MLADINA Trgovina

Simon Hage

1. 12. 2017  |  Mladina 48  |  Družba

Umetnik iluzionizma

Ustanovitelj Tesle Elon Musk se predstavlja kot prodoren inovator, vendar so dvomi o uresničljivosti njegovih napovedi vse močnejši

Elon Musk se je na predstavitev novega električnega tovornjaka vv  HHaawwtthhoorrnnuu  pprriippeelljjaall  vv  novem rdečem roadsterju

Elon Musk se je na predstavitev novega električnega tovornjaka v Hawthornu pripeljal v novem rdečem roadsterju
© Profimedia

Ustanovitelj družbe Tesla Elon Musk jo s smelimi napovedmi vedno znova podkuri koncernom, kot so BMW, Daimler in Volkswagen. Toda pomisleki, ali mu svetovni trg dejansko lahko uspe preskrbeti s poceni električnimi avtomobili, so vse bolj utemeljeni.

Ko je pred predstavitvijo novega električnega tovornjaka v Hawthornu izstopil iz srebrnega vozila, so odrasli moški začeli vreščati. Stegovali so roke, da bi se za hipec dotaknili svojega idola. Nekdo iz prve vrste mu je ponudil plišastega medvedka. »Elona za predsednika!« je zatulil nekdo drug.

Takšno navdušenje zbuja človek, ki se mu jezik zaplete že pri besedi »dobrodošli«. Musk govori hlastno in nerazumljivo, stavke pogosto konča s čudnimi glasovi, v njegovi mimiki in gibih je nekaj robotskega. Kljub temu očara poslušalce.

Zanje je guru, podobno kot nekoč Applov Steve Jobs. Ustvaril je znamko, ki je pred leti ni poznal še nihče: Tesla je sestavljala električne avtomobile lepega videza in velikega dosega in ob njej so se koncerni, kot so BMW, Daimler in Volkswagen, na lepem zazdeli stari.

Sredi novembra je sledila zadnja bojna napoved. Musk je posebej izbrane stranke, sodelavce in novinarje povabil v letališki hangar v Hawthornu v Kaliforniji. Napovedal je, da se bo vmešal tudi v proizvodnjo tovornjakov – z električnimi vozili, ki naj bi bila stroškovno zelo učinkovita. Pri njem takšne napovedi v prevodu pomenijo: kdor bo v prihodnosti vozil dizelska vozila, bo naredil ekonomski samomor. Zadal naj bi hud udarec avtomobilom z motorjem z notranjim izgorevanjem. Ah, ne bodimo skromni, hoče jih dokončno uničiti.

Pričaral je še eno presenečenje in množica je zatulila. Iz hangarja za tovornjake se je, ovit v umetno meglo, pripeljal živo rdeč športni avtomobil. Roadster menda pospeši do sto kilometrov na uro v 1,9 sekunde. To je bojna napoved proizvajalcem športnih avtomobilov, kot je Porsche.

Musk polarizira, to je ena osrednjih značilnosti blagovne znamke Tesla. Njeni privrženci bi si dali celo vtetovirati njen logotip na čelo, se je ponorčeval Muskov sodelavec. Kljub temu se krepijo tudi vrste dvomljivcev, ki imajo Teslinega ustanovitelja za nastopača.

Njegova sporočila so preračunana, enako velja za trenutek, ko jih objavi. Predstavitev električnih tovornjakov je dvakrat prestavil, čeprav so bili prototipi že zdavnaj sestavljeni. Teslo namerava še vedno predstavljati kot ustvarjalno rušilko, kot napadalko tradicionalne avtomobilske industrije, sploh pa zdaj, ko se je električni pionir sam znašel v krizi. V družbi so za letos pravzaprav načrtovali, da se bodo iz ponudnika dragih luksuznih avtomobilov preobrazili v množičnega proizvajalca. Musk je obljubil, da bodo sestavili do pet tisoč novih modelov 3, vozil srednjega razreda. A načrta, da bodo v ta namen vzpostavili tudi proizvodnjo velikih serij, doslej niso uresničili in bilanca je skromna: 260 avtomobilov – v treh mesecih.

Zdaj je v ospredju vprašanje, ali je družba Tesla sploh zmožna svetovni trg preskrbovati z dostopnimi električnimi avtomobili ali pa bo Musk s tem načrtom pogorel. Kako velike so razlike med upi in resničnostjo v Tesli, se kaže na borzi. Poleti je ameriški koncern deloma kotiral višje kot General Motors in BMW. To je bila drzna stava na prihodnost, kajti Tesla je v minulem letu prodala manj kot 80 tisoč avtomobilov, BMW pa kar dva milijona. Poleg tega ima BMW skoraj deset milijard evrov dobička, Tesla pa za zdaj šest milijonov evrov izgube – na dan. Analitiki iz velikih bank, kot sta Goldman Sachs in USB, trenutno odsvetujejo nakup Teslinih delnic. Svarijo pred vročico zaradi nje in dvomijo, da bo koncern trajno ostal vodilni ponudnik električnih avtomobilov.

Proizvajalcu grozi, da se bo njegov tehnični naskok razblinil. Avtomobilske koncerne, kot so BMW, Daimler in Volkswagen, je tekmec iz Kalifornije grobo zbudil iz dremeža in jih pripravil do tega, da so napovedali protiofenzivo. V desetine novih električnih modelov vlagajo dvomestne milijardne zneske. »Imamo možnost, da Teslo ustavimo v množičnem segmentu,« je dejal direktor Volkswagnovega oddelka za osebna vozila Herbert Diess.

Tesla je v minulem letu prodala manj kot 80 tisoč avtomobilov, BMW pa kar dva milijona. Poleg tega je imel ta skoraj deset milijard evrov dobička, Tesla pa ima za zdaj šest milijonov evrov izgube – na dan.

Musk zdaj vse stavi na očarljivost svoje blagovne znamke – in svoje osebnosti. Povedano drugače, gradi na zanesenosti kupcev. Vnaprejšnjih naročil za Tesline modele je na sto tisoče, naročniki zanje celo vplačujejo po tisoč evrov predplačila, čeprav datum dobave modela 3 sploh ni znan. Musku koristi to, da ga je težko oceniti po uveljavljenih merilih dobrega poslovanja. Oboževalcem zbuja občutek, da ne razmišlja v četrtletjih, temveč desetletjih. Napovedi so pogosto ohlapne, vendar zvenijo tako veličastno, da mu vlagatelji kljub temu zaupajo milijarde. Že zdaj po mnenju številnih ljudi velja za uspešnega vlagatelja: vrednost njegovega deleža v podjetju je ocenjena na več kot 20 milijard dolarjev.

Pot na Mars

Nekaj sto metrov naprej od letališkega hangarja v Hawthornu, kjer je Musk predstavil električne tovornjake, se na križišču proti nebu dviguje 50 metrov visoka raketa tipa falcon 9. V štirinadstropni tovarniški hali v bližini zaposleni razvijajo vesoljska vozila. Moški in ženske, stari od 30 do 40 let, pred seboj potiskajo vozičke, na katerih so nakopičeni prenosniki. Oblečeni so v temne majice z napisom Occupy Mars (Zavzemimo Mars) in pijejo kavo iz skodelic, okrašenih z eno samo črko: X. X pomeni SpaceX, to je drugi pomembni temelj projektov Elona Muska. Za cilj si je zastavil, da bo v prihodnjem desetletju odpotoval na Mars, pozneje pa naj bi ga tudi koloniziral, torej poskrbel, da bi bilo tam mogoče bivati. Govori se o večplanetarni vrsti, saj naj bi svetovno prebivalstvo po njegovem mnenju potrebovalo nadomestni planet, če bi Zemlji grozilo uničenje zaradi vojn ali okoljskih katastrof.

Je takšne načrte sploh mogoče jemati resno? Musk ima resne naročnike, ki z njim sklepajo posle. SpaceX razvija civilne rakete, vesoljske kapsule in drugo vesoljsko opremo za naročnike, kot je Nasa. A milijardni posli so po ponesrečenih začetkih vedno znova prinesli izgubo. Poleg tega se porajajo dvomi o smiselnosti odprave na Mars. Kritiki, kot je kanadski okoljski znanstvenik Vaclav Smil, Musku očitajo, da samo dviguje prah, saj naj bi bil njegov glavni cilj ponujati razvedrilna potovanja za izjemno bogate. Nagnjen naj bi bil k čudaštvu in potovanje v vesolje izrablja za samopromocijo. Nekoč je dal zgraditi plavajočo pristajalno ploščad za rakete in jo krstil za Of course I still love you (Seveda te še vedno ljubim). Bila je poklon bivši ženi. V otroštvu je navdušeno bral znanstvenofantastične romane, še posebej velik vtis je nanj naredil Štoparski vodnik po galaksiji Douglasa Adamsa. Opaziti je tudi vpliv Julesa Verna (Potovanje v središče Zemlje). Musk namreč ne bi rad le raziskal drugih planetov, temveč mimogrede tudi prevrtal Zemljo.

Pred nekaj meseci je presenečenim zaposlenim v družbi SpaceX naročil, naj hitro premestijo svoje avtomobile. Na parkirišču podjetja odtlej kopači in buldožerji kopljejo ogromno jamo. To naj bi bil temelj za novo mobilnost pod Zemljo. Musk bi samovozeče avtomobile rad premikal po podzemnih tirih in tako ponudil rešitev za gnečo v središčih mest.

Kar se ne prilega Muskovi argumentaciji, velja za napačno. Tako je tudi s študijo švedskih raziskovalcev, po kateri naj bi bili električni avtomobili manj prijazni do okolja, kot se na splošno misli.

Poleg tega razvija načrte, da bi ljudi v kovinskih kapsulah s hitrostjo do 1125 kilometrov na uro pošiljal po vakuumskih ceveh, podobno kot je nekoč delovala pnevmatična pošta. Za poslopjem družbe SpaceX je dal na betonske bloke postaviti kilometer dolgo preizkusno kovinsko cev. V tekmi za najhitrejšo kapsulo, ki jo je nato razpisal SpaceX, je zmagala študentska ekipa s Tehnične univerze v Münchnu.

Musk je čestital zmagovalcem in pridobil pravice za komercialno rabo zamisli. Navdušil ga je predvsem električni pogon, ki so ga vgradili nemški študenti. Za vodjo skupine Manfreda Schwarza, ki je Muska razglasil za svojega vzornika, je bilo to enako podelitvi viteških časti.

V Münchnu pa je imel Schwarz velike težave pri iskanju pokroviteljev. V družbi BMW ga pristojni sploh niso hoteli sprejeti na pogovor in so njegov koncept gladko zavrnili. »Nemci so pri zagonskih podjetjih veliko preveč zadržani,« je dejal.

Med Muskove močne plati šteje to, da je dojemljiv za nore zamisli. Zna navdihniti ljudi in jih pritegniti. Zaradi svojeglavosti in vere v tehniko se spusti tudi v velika tveganja.

Zelo zgodaj je prodrl na poslovna področja, ki jih raziskovalci prihodnosti štejejo za izredno obetavna, naj gre za električno mobilnost, gradnjo raket ali avtonomna vozila. Večinoma je trg še tako nezrel, da si številni tekmeci ne upajo vstopiti nanj. Bojijo se, da bodo v začetnem obdobju imeli zgolj izgubo. Musku je za to vseeno in stavi na napadalno rast za vsako ceno. Vlagatelji ga pri tem ne ovirajo. Samo v prvi polovici leta je družba Tesla porabila več kot dve milijardi dolarjev, ne da bi se vrednost delnic zato kaj znižala ali da bi kdo zahteval Muskov odstop.

Če se bodo njegova predvidevanja izšla, si bo Tesla po več izrazito izgubarskih letih zagotovila vodilni položaj na trgu, podobno kot Amazon pri spletnem nakupovanju. Če pa bo pred tem nastopila konjunktura ali bomo doživeli borzni zlom, bo grozila verižna reakcija in Tesla bi se lahko znašla v nevarnosti, da izgubi še več denarja, le da je takrat vlagatelji ne bodo vnovič podprli. To je igra na vse ali nič.

Težava z baterijami

V nasprotju z na primer nemškimi avtomobilskimi proizvajalci Tesla začenja pri ničli, to pomeni, da se ji ni treba ozirati na milijardne osnovne posle z motorji z notranjim izgorevanjem. Marsikateri nemški direktor v avtomobilski industriji zato zavistno pogleduje proti Kaliforniji. »Tesla je zelo hitra,« priznava Volkswagnov direktor Diess. »Ni se ji treba ubadati z zadevami, s katerimi mi izgubljamo veliko časa.« Musk se z navadnimi tovarnami, kot jih ima na primer VW, sploh ni hotel ubadati. Pred očmi je imel avtomatizirane obrate, v katerih bi bilo potrebne čim manj človeške delovne sile. Po njegovi filozofiji naj bi bila tehnika sestavljanja v prihodnje pomembnejša kot izdelki, ki nastanejo z njo.

Musk si je poiskal dobavitelja, s katerim bi lahko uresničil načrte – našel ga je v majhnem nemškem kraju Prüm v zvezni deželi Porenje Pfalška. Na začetku letošnjega leta je Tesla kupila podjetje Grohmann, ki je širši javnosti tako rekoč neznano, čeprav je prvak na svojem področju. V njem sestavljajo posebne stroje in je vodilno svetovno podjetje za visoko specializirano tehniko za avtomatizacijo. Musk je osebno odpotoval v Nemčijo, da bi spodbudil navdušenje za svojo »misijo« trajnostnega energijskega obrata. Tamkajšnji inženirji so se čutili počaščeni, vendar so težko razumeli slavnega vlagatelja. Med uvodnim obiskom je sesljal, poleg tega se ni nihče domislil, da bi najel tolmača. Zaposlenim v Grohmannu je bilo kljub temu jasno, da se bo zanje marsikaj spremenilo.

Podjetje je že pred nekaj desetletji stkalo vezi z avtomobilsko industrijo. Med stalnimi kupci sta bila koncerna BMW in Daimler, pa tudi tovarna Bosch. Nekaj mesecev po prevzemu so Muskovi ljudje sporočili, da bo podjetje v prihodnje služilo enemu samemu gospodarju: Tesli. Preostale stranke so si morale poiskati druge dobavitelje.

Danes v ZDA dela na desetine nemških inženirjev in mehanikov, ki naj bi zagnali tovarno baterij v puščavi v Nevadi in pospešili proizvodnjo avtomobilov v kalifornijskem Fremontu.

Ko so sodelavci Grohmanna spomladi zahtevali kolektivno pogodbo, se je prijazni Elon na mah prelevil v neizprosnega Muska, ki se je bil pripravljen spoprijeti s sindikati.

Vsi sodelavci so zavezani strogi molčečnosti. Kdor poroča, kaj se dogaja za tovarniškimi zidovi, izgubi službo. Zaradi vsake neugodne novice bi se lahko znižala vrednost Teslinih delnic. Kljub temu se v Prümu govori, na kaj so naleteli zaposleni, ko so prispeli v ZDA: na kaos.

Nekateri stroji so bili tik pred začetkom serijske proizvodnje še vedno v embalaži. Teslini zaposleni niso imeli dovolj strokovnega znanja za upravljanje visokotehnoloških naprav. Pri prvih vozilih modela 3 je bilo zato nujnega še veliko ročnega dela.

Največje težave so se pojavile prav pri proizvodnji ključnega dela Teslinih vozil: pri električni bateriji. Avtomatizacijska tehnika, ki so jo kupili v ta namen, ni delovala. Roboti baterijskih celic niso zmogli namestiti na ustrezni razdalji. Za dolgoživost baterij in varnost avtomobila je ravno ta delovni korak ključen: če so celice pretesno skupaj, se baterija lahko pregreva, v najslabšem primeru pa se celo vžge.

Sodelavci iz Grohmanna so morali prevzeti vlogo kriznih upravljavcev. Konstruktorji, tehnični risarji in rezkarji so z zadoščenjem doživeli, da celo Tesla, pionirka proizvodnje električnih avtomobilov, ne zmore brez nemškega inženirskega znanja. Musk je medtem že ugotovil, da je proizvodnja električnih baterij lahko zahtevnejša od sestavljanja raket. Vendar mora te težave čim prej premagati, kajti dokler ne bo odpravljeno ozko grlo zaradi baterij, bo ohromljena tako rekoč celotna proizvodnja. Morebitne posledice je osvetlil svojemu življenjepiscu Ashleeju Vanceu: če bi Tesla morala čakati na baterije iz Nevade, bi brezglavo zapravljala denar, kot bi bil jutri konec sveta. Zanjo bi bilo to lahko usodno. »Mislim, da bi tako uničili podjetje,« je dejal. V njegovem svetu poraz ni sprejemljiv. V preteklosti se mu je že uspelo izogniti grozečim stečajem. Je umetnik iluzionizma, ki mu uspeva z vedno isto zvijačo: dobro voljo vlagateljev ohranja tako, da jim preprosto ponuja vedno nove zgodbe.

Samodrštvo

Ko je Tesli leta 2013 grozilo, da ji bo zmanjkalo denarja, je skoraj vsak teden zagnal reklamno kampanjo. Včasih je odprl novo trgovino, drugič dodatne polnilne postaje. Tudi takrat je skrbno izbrane goste vabil v Hawthorne in jim predstavil domnevno senzacijo, na primer novo baterijo, ki bi jo bilo mogoče zamenjati v 90 sekundah. Polnjenje z elektriko se je na lepem zdelo revolucionarno preprosto. Mimogrede, Musk te obljube še do danes ni izpolnil. Preizkusi na terenu z menjavo baterije niso bili uspešni, saj je postopek veliko predolg, poleg tega skoraj ni stranke, ki bi bila pripravljena tvegati, da bi ji baterijo zamenjali za starejšo in manj kakovostno. Kljub vsemu je Muskova zgodba pripomogla k prodoru Teslinega avtomobila višjega razreda, modela S. Vrednost delnic je narasla.

Takšne priložnosti je že večkrat izkoristil, da je vlagatelje prosil za dodatna sredstva. Od lani je Tesla izdala za več kot dve milijardi dolarjev delnic in zamenljivih dolžniških vrednostnih papirjev. Povečanje kapitala pogosto pospremijo ugodne analize, ki družbi napovedujejo bleščečo prihodnost.

Nevarnost poloma Musk celo izrablja kot motivacijsko sredstvo. Neki sodelavec je povedal, da tako rekoč vsak dan doživijo bližnje srečanje s smrtjo, saj naj bi jih to spodbudilo k maksimalnim dosežkom. Tesla naj bi doživljala proizvodne vice, je priznal Musk, in podjetje naj bi moralo skozi devet krogov pekla, tako kot v Dantejevi Božanski komediji. Musk in vodstvena ekipa stalno obiskujeta obrate, da bi imela nadzor nad razmerami. V podjetju vlada napetost. Ustanovitelj hoče biti obveščen o vsaki podrobnosti, elektronska sporočila pošilja tudi ob treh ponoči, zaželen je hiter odziv nanje.

Kdor ne doseže zahtevanih rezultatov, ga ožigosajo za neučinkovitega in lahko računa, da ga bodo na enem od rednih ocenjevalnih pogovorov odžagali. V preteklih mesecih se je iz Tesle poslovilo več sto sodelavcev, med drugim tudi nekaj vodilnih iz oddelka za razvoj baterij. Lojalnost do sodelavcev ne sodi med Muskove dobre lastnosti, so povedali zaposleni v Tesli.

Ko so sodelavci Grohmanna spomladi zahtevali kolektivno pogodbo, se je prijazni Elon na mah prelevil v neizprosnega Muska, ki se je bil pripravljen spoprijeti s sindikati. Teslin ustanovitelj je v pismu zaposlenim napisal, da v sindikatu IG Metall očitno ne verjamejo v poslanstvo njegovega podjetja. V obratih so se nenadoma pojavili seznami podpisnikov zahteve po razpustitvi sedanjega sveta delavcev. V ZDA takšne metode niso nič nenavadnega, v Nemčiji, domovini soodločanja, pa je drugače. V Tesli so pri tem povedali, da je skupina od 200 do 300 delojemalcev nezadovoljna z delom sveta delavcev in se je zato odločila ukrepati proti njemu. Koncern je to pojasnjeval z napadalnim vedenjem predstavnikov IG Metalla, ki naj bi bili grozili s stavko.

Ozračje je bilo tako razgreto, da je moral posredovati posebej za ta namen najeti vodstveni delavec. Nazadnje so zaposleni sicer dosegli zvišanje plač, ne pa tudi podpisa kolektivne pogodbe. Točko za zmago si je lahko pripisal Musk: stavke ni bilo in njegovi kritiki so počasi obmolknili.

Mož pozna le prijatelje in sovražnike, vsak je lahko samo njegov zagovornik ali nasprotnik. To se začne pri zaposlenih in se nadaljuje pri kritičnih novinarjih. Časniku Wall Street Journal, ki je že zgodaj poročal o Teslinih težavah v proizvodnji, so Muskovi tiskovni predstavniki očitali pomanjkanje integritete. Časopis menda že več kot desetletje Teslo brezobzirno napada z zavajajočimi članki.

Musk pozna le prijatelje in sovražnike, vsak je lahko samo njegov zagovornik ali nasprotnik. To se začne pri zaposlenih in se nadaljuje pri kritičnih novinarjih.

Kar se ne prilega Muskovi argumentaciji, velja za napačno. Tako je tudi s študijo švedskih raziskovalcev, po kateri naj bi bili električni avtomobili manj prijazni do okolja, kot se na splošno misli. Med proizvodnjo baterije za Teslin model S naj bi nastalo 15 ton ogljikovega dioksida, so izračunali znanstveniki. Musk je podvomil o pravilnosti teh izsledkov in jih pograjal na Twitterju: »Prijazen bi bil, če bi rekel, da nimajo pojma.« Njegova grobost znamki doslej ni škodila, celo nasprotno. Kupcem z dobrimi plačami – zdravnikom, odvetnikom in bančnikom – je všeč njegova drznost, saj potem takšen vtis zbujajo tudi sami. Kdor vozi teslo, deluje močnejši kot nekdo s porschejem 911. Marsikdo hkrati kupi še sveženj delnic.

Musk je zaradi kultnega statusa v podjetju nedotakljiv. Samozavestnih vodstvenih delavcev ne trpi ob sebi. Nekdanji Daimlerjev direktor Jerome Guillen, ki je razvil Teslin tovornjak, je na predstavitvi smel govoriti celih 80 sekund. Za Muska je le malo boljši nadzornik. Takšni prizori ohlajajo upe kritičnih vlagateljev, da bi v bližnji prihodnosti lahko nastavil prodorno vodstvo. Samodrštvo se nadaljuje.

Pogosto le sam ve, kaj namerava, in celo najtesnejši sodelavci tipajo v temi glede njegovih resničnih namenov. Za pravočasna opozorila v zvezi s skorajšnjimi zapleti v proizvodnji se ne zmeni. Poznavalci razmer predvidevajo, da ima v predalu že zdavnaj rezervni načrt za model 3. Lahko bi ustanovil posebno podjetje, ki bi odkupovalo večino vozil in jih nato dajalo v najem za souporabo. Tako bi svoj avtomobil, s katerim ima tako velike načrte, vseeno spravil na ulice, četudi bi s tem zaradi še daljše dobave odgnal številne ljudi, ki se zanimajo za nakup.

Zgodba za borzo se ponuja sama od sebe: Tesla v službi mobilnosti.

Na koncu predstavitve tovornjaka v Hawthornu je Musk pričaral še eno iluzijo: bližino med njim in kupci. Krilil je z rokami, da bi privržence privabil na oder. Videti je bilo, kot bi se želel okopati v množici. Na desetine oboževalcev se je odzvalo na poziv.

A ko so se prvi od njih pognali proti njemu, so ga zaščitili telesni stražarji in z nekaterimi od njih je le plosknil petko, nato pa se izmuznil in izginil skozi stranski izhod.

© 2017 Der Spiegel

Pisma bralcev pošljite na naslov pisma@mladina.si. Minimalni pogoj za objavo je podpis z imenom in priimkom ter naslov. Slednji ne bo javno objavljen.