Pazi, totalitarizem!

Nedavno odpuščanje v medijski hiši ProPlus za slovensko novinarstvo ni usodno. Je pa povedno. Odpovedi so dobili ustvarjalci medija, ki mu gre trenutno najbolje. Njegova večerna informativna oddaja ima največ gledalcev. Portal največ bralcev. Osemdeset odstotkov oglasov, objavljenih na slovenskih televizijah, se predvaja na programu tega medija. Vrednost teh oglasov je približno 300 milijonov evrov na leto. Kaj si obetati od drugih medijev, je retorično vprašanje.

Finančna in gospodarska kriza je razkrila že več pomanjkljivosti ureditve, v kateri je »normalno« delovanje družbe in njenih institucij odvisno od gospodarske rasti. Zdi se, da je konec tudi samoumevnosti povezave med mediji in oglaševalci. Odnos sicer ni postal vprašljiv šele med krizo. Leta 2004 je Karmen Erjavec, profesorica na katedri za novinarstvo Fakultete za družbene vede, v raziskavi slovenskih medijev ugotovila, da oglaševalci od medijskih hiš zahtevajo tudi objave t. i. hibridnih besedil – mešanice med novinarskim prispevkom in oglasom –, za katera bralec ne more vedeti, da so plačana. Morebitnemu uporu medija je sledila grožnja z opustitvijo siceršnjega oglaševanja.

Oglaševalci se zdaj iz medijev umikajo kar tako. Razlog naj bi bilo zmanjšanje prodaje njihovih proizvodov oziroma storitev in torej manj sredstev za oglaševanje. Novinarji končajo na cesti ali pa so primorani v prekarno delo za mizerno plačilo. To ima več posledic.

Manj novinarjev pomeni večjo obremenjenost preostalih in zato manj kakovostno poročanje o posameznih temah ali celo spregled nekaterih. Zaradi grožnje z izgubo zaposlitve lahko govorimo o samocenzuri: neposlušni in preveč kritični novinarji so zamenjani ali utišani. Samocenzuro povzroča tudi honorarno zaposlovanje per se, saj uredništva honorarnih sodelavcev niso dolžna varovati v morebitnih sodnih postopkih. Nizki honorarji pa onemogočajo vstop na trg dela socialno ogroženim, kar še oži raznovrstnost medijskih vsebin.

Umik oglaševalcev takó resno omejuje svobodo tiska, to pa za demokratično ureditev ni dobro. Med drugim jo omogočajo prav neodvisni novinarji in mediji, na kar je v današnji poplavi brezveznih vsebin lahko pozabiti. A odgovorna podjetja ne bi smela. Neodvisni mediji tudi njim omogočajo uspešnejše delovanje. Poleg ohranjanja demokracije omejujejo korupcijo, ki po nekaterih raziskavah najbolj ovira gospodarsko rast.

Oglaševanje bi zato lahko vzela kot poslanstvo, kot del strategije družbene odgovornosti. Gre za delovanje, kjer se z namenom ohraniti legitimnost poslovanja v nekem okolju podjetja obnašajo kot dobri državljani, vlagajo v okolje in sodelujejo s svojimi deležniki. Objava oglasa bi pokazala angažiranost podjetja pri zagotavljanju svobodne družbe in gradila njegovo dobro ime.

Medijske hiše po svetu sicer iščejo in uvajajo tudi nove modele financiranja, recimo izključno financiranje iz donacij bralcev. Tudi ti na svojo vlogo pri ohranjanju neodvisnih medijev ne bi smeli pozabiti.