Internet je velik eksperiment, uporabniki pa poskusni zajčki

Vsak dan se na internetu izvaja nešteto poskusov, s katerimi podjetja, ki upravljajo spletne strani, ugotavljajo, kako zadržati našo pozornost, kako nas »prisiliti«, naj poklikamo več spletnih povezav, se na straneh zadržimo čim dlje in s tem prinesemo več denarja, morda tudi tako, da ga kaj potrošimo. Uporabniki se seveda ne zavedamo, da smo včasih poskusni zajčki. Ponavadi po internetu brskamo sami, zato ne moremo vedeti, ali se drugim uporabnikom morda neka spletna stran pokaže v drugačni strukturi ali barvah, kot jo vidimo sami, niti tega, ali se našim najbližjim prijateljem na Facebooku prikazujejo iste objave kot nam. In dejstvo je, da se včasih ne. Več>>

Ko govorimo o eksperimentih na internetu, ne govorimo o »informacijskem balonu«, trendu, ko Google in drugi iskalniki nekomu, ki večinoma išče turistične destinacije, in drugemu, ki išče večinoma politično dogajanje, ob vpisu istega gesla prikaže različne zadetke. Govorimo o tem, da uporabnik A in uporabnik B isto spletno stran, isti zadetek vidita drugače.

Kot pišejo pri BBC-ju, je takšno testiranje odziva uporabnikov v tehnološki industriji znano kot A/B testiranje. Termin je morda neustrezen, saj je hkrati testiranih različic dejansko lahko več, a dobro opiše, kaj »raziskovalci« počnejo: pri različnih inačicah iste spletne strani preizkušajo, kako se uporabniki odzivajo, merijo, katera inačica bolj angažira uporabnike. Na to vplivajo barve, uporabljene na spletni strani, struktura spletnih strani, jezikovni prijemi, fotografije …

Sicer nedolžna praksa iskanja najboljših rešitev za doseganje največje možne učinkovitosti (klikabilnosti) se je že izrodila. Poročali smo o tem, da je Facebook januarja 2012 izvedel eksperiment na 700 tisoč uporabnikih (ki s tem seveda niso bili seznanjeni), ali lahko s prikazovanjem samo pozitivnih oziroma samo negativnih objav vpliva na počutje uporabnikov. Čeprav je znano, da Facebook neprestano analizira uporabnike, so bili odzivi na omenjeni eksperiment negativni. Šel je namreč »v nasprotno smer« od siceršnjih analiz: pri Facebooku niso zgolj opazovali podatkov uporabnikov, temveč so poskušali s selekcijo podatkov vplivati na njihove odzive, so opozorili pri Atlanticu.

Da so tudi sami izvajali etično sporne poskuse, je po negativnih odzivih na Facebookov eksperiment razkril Christian Rudder, eden od ustanoviteljev spletnega zmenkarskega omrežja OkCupid. Peščici so lagali o možnostih, da bi z drugimi uporabniki uspeli v romantičnem razmerju. Povezali so torej osebe, ki niso imele nič skupnega, in nato spremljali njihove interakcije. To so med drugim storili zato, da bi preizkusili, ali že namig, da sta dva »za skupaj«, čeprav dejansko »ne bi smela biti«, povzroči, da se tako tudi dojemata. In kaj so ugotovili? Da, namig, sugestija o »kompatibilnosti« deluje. »Ko smo ljudem dejali, da se ujemajo, so tako delovali,« piše Rudder. Ko so uporabnikom, ki so glede na njihov algoritem »bili za skupaj«, dejali, da niso, so se ti obnašali, kot da niso. (Kar opozarja na slabosti algoritma omrežja OkCupid.)

Ne glede na to, da je A/B testiranje lahko sporno, včasih da zanimive in uporabne rezultate. Samo malce bolj rožnata modra barva Googlovih napisov v oglasih spletnemu gigantu na leto prinese 200 milijonov dolarjev več dohodka kot pred tem uporabljena modra. (Morda gre pri tem opozoriti na dejstvo, da vsi uporabniki ne vidimo enakih barv, saj spletnih vsebin ne »beremo« z enakih zaslonov.)

Kako zgolj barva spletnih povezav (linkov) vpliva na angažma, so ugotovili tudi pri spletni strani TripAdvisor. Ko uporabniki nanjo pridejo prek Googla, veliko raje klikajo na modre povezave (linke), medtem ko tisti, ki na stran pridejo neposredno, brez uporabe iskalnika, raje klikajo spletni strani lastne rumene povezave.

Kljub morebitni etični spornosti tovrstnih raziskav te niso same po sebi dobre ali slabe. Nenazadnje vendarle povedo, na kaj ljudje »trzamo«, kar ni nujno slabo. Res pa to ne nujno izboljšuje vsebine spletnih strani in s tem naših življenj: novinar BBC-ja omenja spletne strani, kot sta Slate in Upworthy, ki s posebnim programom preverjajo tja do 25 naslovov objav, da bi videle, na katerega uporabniki raje kliknemo. Večinoma so to zavajajoči naslovi, vsebina je (pre)večkrat bedna.

A morda se ugotovitve raziskav kdaj uporabijo v prid človeštvu. V še enem eksperimentu omrežja OkCupid so preverili, ali se angažma uporabnikov poveča z malenkostno spremembo obvestila o prejetem sporočilu: nekaterim uporabnikom so poslali sporočilo »Imate novo sporočilo od XY«, drugim pa »Novo sporočilo od XY«, kateremu je bil dodan še manjši simbol ovojnice. Druga različica je k interakciji spodbudila štiri odstotke več uporabnikov. Od tu naprej je vse odvisno od njih.