Medijska prostitucija

Vse, ki so prejšnji četrtek vzeli v roke izvod kateregakoli od treh največjih »resnih« slovenskih dnevnih časopisov, da bi videli, kaj novega se je zgodilo v državi, so namesto tega na naslovnicah Dela, Dnevnika in Večera pričakala oglasna besedila za Mercator. Na vseh treh naslovnicah so bile enake fotografije in enaka promocijska besedila. In to v formatu, ki je ravno dovolj podoben, da bralca lahko zavede, in ravno toliko minimalno drugačen, da se je mogoče vsaj za silo braniti očitkov o prikritem oglaševanju. Če se je bralec dovolj potrudil, je lahko v kotu strani našel celo majhen napis, da gre za oglaševalsko vsebino. In zato naj v tem ne bi bilo nič spornega.

»Ne drži, da so bile naslovnice pomanjkljivo označene,« so prepričani v Mercatorju. »Mediji so oglasni ovitek označili v skladu s svojo prakso kot 'oglasna stran' (Delo), 'promocijska besedila' (Dnevnik) oziroma kot 'oglasno sporočilo' (Večer), kot je običajno za tovrstno obliko medijskega zakupa. Menimo, da bralci ločijo med vsebino časopisa in oglasom.«

Med novinarstvom in oglaševanjem stoji nevidni zid, katerega naloga je zagotavljanje neodvisnosti. Novinarsko uredništvo mora biti strogo ločeno od oddelka za oglasno trženje, novinarske vsebine morajo biti strogo ločene od komercialnih. Novinarja ne bi smelo skrbeti zadovoljstvo oglaševalca. Le tako lahko novinarji, tudi tisti v komercialnih medijih, verodostojno služijo javnemu, ne pa komercialnemu ali kakšnemu drugemu parcialnemu interesu in tako prispevajo k delujoči demokraciji.

Časopisne 'poslovnice'

Za dr. Marka Milosavljevića s katedre za novinarstvo na ljubljanski Fakulteti za družbene vede so četrtkove naslovnice sporne tako z etičnega in profesionalnega kot tudi zakonskega vidika. »Namen brisanja meja med novinarskimi teksti in oglasi je očiten.«

Ogorčeno so se odzvali tudi v Društvu novinarjev Slovenije, češ da gre za nedopusten vdor oglaševalskih vsebin v časopise, ki niso nedvoumno in prepoznavno ločene od novinarskih besedil.

»Danes je dan, ko so slovenski časniki poteptali osnovne novinarske in etične standarde. Lastniki, ki bi spoštovali novinarsko delo in standarde ter bralce, bi morali takšne oglaševalske prijeme zavrniti. Zavrniti bi jih morali tudi odgovorni oglaševalci.« Ostro so protestirali tudi aktivi novinarjev vseh treh prizadetih časnikov. »Bralci znajo ločiti oglas od novinarskih sporočil, vendar je neprimerno in do bralcev podcenjujoče oglase maskirati v novinarska besedila in jim s tem neupravičeno podeljevati kredibilnost. Drobna, komaj vidna opomba na naslovnici, da gre za promocijska besedila ali za oglas, le utrjuje vtis, da gre za manipulacijo,« so na primer zapisali Dnevnikovi novinarji.

Oglasne naslovnice sicer niso nekaj novega v slovenskem prostoru. Sploh Delo je postalo že malodane specializirano za tovrstno obliko oglaševanja, saj so samo v zadnjem letu tako prodali pet naslovnic. »Spreminjanje naslovnic v oglasne strani je za naš časopis že ves čas zelo mejen in kratkoviden način reševanja oglaševalskih prihodkov,« so v izjavi zapisali Delovi novinarji. Zaradi pomanjkljivega označevanja, da gre za oglasne vsebine, ob hkratnem imitiranju novinarskih besedil, je bilo Delo decembra lani že obsojeno na oglaševalskem razsodišču Slovenske oglaševalske zbornice. Takrat so se izgovarjali, da oznaka »oglasno sporočilo« ni potrebna, češ da je že zaradi večkratne izpostavljenosti naročnika – trgovca z električno energijo RWE – na naslovnici jasno razvidno, da gre za oglaševalske vsebine.

Tako pri Mercatorjevih kot Delovih stališčih gre za slabe izgovore. Oglasi, ki so namerno oblikovani tako, da vsaj do določene mere posnemajo novinarske vsebine in hkrati niso jasno označeni, so brez kančka dvoma namenjeni temu, da bralca vsaj za trenutek zavedejo in s tem pridobijo njegovo pozornost. Ljudje se namreč v dobi zasičenosti z oglaševalskimi sporočili vse bolj aktivno izogibajo oglasom oziroma jim nikakor več ne namenjajo ravni pozornosti, kakršne bi si oglaševalci želeli. Za pritegnitev pozornosti postajajo dovoljena vsa sredstva.

Da bi pritegnili pozornost sodobnega bralca, ki se aktivno izogiba oglasom, postajajo dovoljena vsa sredstva.

Gratis novička

Prikrito oglaševanje nikakor ni nekaj novega. Novi pa sta njegova razširjenost in domnevna sprejemljivost. »Maskiranje oglasov v uredniške vsebine v slovenskih medijih poteka že vseh 25 let samostojne Slovenije,« pravi Marko Milosavljević. »Nekoč je bilo bolj prisotno v t. i. potrošniškem tisku (ženske revije, tehnologija in računalništvo, turizem), z leti, z vedno večjimi potrebami – ali pogoltnostjo – lastnikov, pa tudi posameznih urednikov ali novinarjev, ter kasneje gospodarsko krizo, pa se je razširilo v praktično vse tipe medijev.« Zakup naslovnic treh osrednjih časopisov je bil po njegovih besedah zgolj najbolj očiten in boleč primer.

Na POP TV se vsebine, pri katerih je jasno razviden interes oglaševalca, redno znajdejo celo v »lahkotnejših« rubrikah njihove informativne oddaje 24ur. Tudi javna RTV z oglasnimi oddajami, ki spominjajo na televizijske in radijske intervjuje, redno promovira dvomljiva prehranska dopolnila, na primer.

O raznih časopisnih prilogah in rumenem tisku skoraj ne gre izgubljati besed. Ko je časopisna hiša Delo letos začela izdajati nov tabloid z imenom Suzy, so potencialnim oglaševalcem poslali predstavitveni letak s posebno paketno ponudbo – kdor naroči dva celostranska ali polstranska oglasa, dobi zraven še »dve novički gratis«.

Dejstvo je, da so se ljudje v odsotnosti učinkovite regulacije sčasoma nekako sami naučili, kaj lahko od nekega medija pričakujejo. »Tem bolj je neki medij 'lahkoten', tem lažje se gre tovrstno plasiranje plačanih vsebin,« pravi Janez Rakušček, kreativni direktor na oglaševalski agenciji Luna TBWA. »Tem bolj resen je medij, tem manj je to sprejemljivo.«

A ker tovrstno dvomljivo prakso vse pogosteje uporabljajo tudi slovenski resni mediji, obstaja nevarnost, da bo tudi zanje to postal novi standard. To se v tujini že dogaja.

Brez nadzora

Slovenska zakonodaja je glede ločevanja oglasih in novinarskih vsebin jasna. Zakon o medijih določa, da morajo biti oglaševalske vsebine jasno prepoznavne in posebej ločene od drugih programskih vsebin medija. »Prepovedano je prikrito oglaševanje, ki naj bi prepričalo bralca, poslušalca oziroma gledalca, da v primeru objave posameznega oglasa ne gre za oglaševalske vsebine.«

Podobna določila vsebujeta tako novinarski kot tudi oglaševalski kodeks. Problem je v tem, ker so si tisti, ki jih te omejitve zadevajo, zahtevo po jasno prepoznavnih in ločenih oglaševalskih vsebinah v odsotnosti objektive presoje začeli razlagati v skladu s svojimi potrebami.

»Principi ločevanja so načeloma jasni,« pravi Marko Milosavljević. »Kar potrebujemo, so aktivni inšpektorji za medije. Uradno jih imamo pet, a z mediji se ukvarja le eden. Imamo 2000 registriranih medijev in enega inšpektorja. To lahko razumemo samo kot zavestno onemogočanje učinkovitega nadzora in pregona nezakonitih praks.«

Inšpektorat za kulturo in medije, ki deluje v okviru ministrstva za kulturo, je že skoraj eno leto brez glavnega inšpektorja s polnimi pooblastili, začasno pa ga kot vršilka dolžnosti vodi Sandra Vesel. Ta pa nam je povedala, da »prikrito oglaševanje v medijih skladno z merili oziroma kriteriji prednostne obravnave za inšpektorat ni prioritetno področje«.

In to v času, ko prikrito oglaševanje grozi, da bo dokončno zabrisalo mejo med novinarskimi in komercialnimi vsebinami in s tem zadalo poslednji udarec medijem, ki vseeno spadajo med varuhe demokracije.

Praksa označevanja novodobnih komercialnih vsebin je zelo raznolika. Ima pa eno skupno točko: vsi se kot hudič križa izogibajo besedici 'oglas' in vsem njenim izpeljankam.

Domorodno oglaševanje

Dejstvo je, da je digitalna revolucija začela ogrožati obstoj klasičnih medijev, še posebej tiskanih, ki jim s selitvijo na splet ni uspelo nadomestiti upada tiskanih naklad. Za klasične oglase lahko iztržijo vedno manj denarja, prav tako pa se klasični oglasi v primerjavi z natančno usmerjenimi in z osebnimi podatki podprtimi oglasi na družbenih omrežjih in spletnih iskalnikih vse bolj izkazujejo za stroškovno neučinkovite.

»Tiskani mediji, sploh splošni dnevnoinformativni tisk, so večinoma v težavah, zaradi česar iščejo dodatne prihodke, kjerkoli jih je mogoče dobiti,« pravi Janez Rakušček. »In na ta račun so pripravljeni tudi spustiti nekatere novinarske standarde.«

V tujini, najprej v ZDA, se je že pred nekaj leti uveljavila nova oblika oglaševanja, ki naj bi obrnila trend padajočih oglasnih prihodkov medijev. Zanj so izumili izraz »native advertising« oziroma »domorodno oglaševanje«, predstavljalo pa naj bi način, kako se lahko komercialne vsebine nevsiljivo zlijejo z novinarsko vsebino. Gre za posodobitev že dolgo znanega »advertoriala«, oglaševalskega besedila, napisanega v novinarskem formatu. Razlika je v tem, da je po novem oglaševalsko besedilo še težje prepoznati, ker želi biti tudi po jeziku in velikokrat celo po navidezni nepristranskosti čim bolj podobno pravemu članku, pravi novinarski vsebini, in ker jo večinoma ustvarijo kar zaposleni v mediju samem. Mediji v zaostrenih razmerah na trgu to dopuščajo. »Native advertising postaja nekakšna rešilna bilka za koncept oglaševanja na spletu,« pravi Aljoša Bagola, kreativni direktor v agenciji Pristop. In od tam se počasi seli tudi v tiskane izdaje.

Večina svetovno najbolj znanih časopisov in revij je v zadnjih letih sprejela to prakso, celo ameriški New York Times in britanski Guardian. V času, ko zmanjšujejo število novinarjev, ustanavljajo posebne oddelke za domorodno oglaševanje, kjer nastajajo na prvi pogled povsem resni novinarski članki, katerih tematika pa v prvi vrsti ustreza oglaševalcu. Tako je na primer New York Times objavil povsem resen članek o razmerah v ženskih zaporih v ZDA, katerega namen pa je bil v prvi vrsti promocija nove sezone nadaljevanke »Orange is the new black« spletnega ponudnika televizije na zahtevo Netflix, ki obravnava enako tematiko.

Praksa označevanja tovrstnih komercialnih vsebin je zelo raznolika. Ima pa eno skupno točko: vsi se kot hudič križa izogibajo besedici 'oglas' in vsem njenim izpeljankam. Tako uporabljajo izraze, kot so 'sponzorirana vsebina', 'vsebino omogoča', 'vsebino predstavlja' ipd.

Z vidika pritegovanja pozornosti takim objavam vsekakor uspeva mnogo bolje kot navadnim spletnim oglasom, na katere kliknemo bolj kot ne le še po nesreči. In temu primerno je tudi navdušenje nad novim oglaševalskim modelom. Zadovoljni so mediji, ki spet lahko tržijo učinkovite oglaševalske storitve. Zadovoljni so oglaševalci, ki lahko končno spet računajo na večjo izpostavljenost in pozornost bralcev. In zadovoljni naj bi bili tudi bralci sami, saj lahko namesto nadležnih oglasov preberejo relevantne in informativne članke. To naj bi vendar dokazovalo večje število klikov. Nihče pa noče niti slišati o tem, da je večje število klikov zgolj posledica tega, da ljudje zaradi podobnosti enostavno ne morejo več jasno ločiti 'domorodne' komercialne vsebine od novinarskega članka. Bi ljudje kliknili na vsebino ali jo sploh začeli brati, če bi nad njo jasno in glasno pisalo 'oglas' in če bi bila jasno ločena od novinarskih vsebin? Če je vsebina že sama po sebi tako zanimiva in privlačna, zakaj ji je treba nadeti novinarsko preobleko?

»Gre preprosto za to, da medij za denar posodi svojo kredibilnost oglaševalcu,« ne ovinkari Janez Rakušček. »Gre za boj za preživetje. A menim, da je to kratkoročna rešitev, ki na neki način pospešuje propad klasičnih medijev. Kapital, ki ga ima neki resen informativni medij, je kapital verodostojnosti in zaupanja, ki ga imajo bralci do njega. Če to zaupanje prodajaš za denar, na koncu ostaneš brez njega.«

Oglas za Zavarovalnico Triglav postane članek o tem, kako se pripraviti na poplave. Oglas, ki ponuja lasersko odpravo dioptrije, postane članek o poteku operacije in okrevanju.

Slovenski domorodci

Tudi nekateri slovenski mediji v zadnjem času že sledijo zgledu iz tujine. Na Financah so na primer lani ustanovili poseben oddelek za domorodno oglaševanje. Te vsebine so na njihovi naslovni spletni strani označene z dvoumno oznako PRO. Za odgovorno urednico časnika Finance Simono Toplak to ni sporno. »Dokler je sporočilo pošteno do bralca, dokler ga ne zavaja, je vprašanje, koliko je oznaka pomembna. Nisem mnenja, da maskiramo plačane vsebine kot uredniške izdelke. Če bi menila, da so plačane vsebine sporno označene, v to ne bi privolila.«

Po njenih besedah oglaševalec pri domorodnem oglaševanju načeloma ne vpliva na vsebino, ki nastaja v njihovem hišnem oddelku za domorodno oglaševanje. Oglas za Zavarovalnico Triglav tako postane članek o tem, kako se pripraviti na poplave. Oglas, ki ponuja lasersko odpravo dioptrije, postane članek o poteku operacije in okrevanju. »Za eno od računovodskih hiš so na primer v času okoli novega leta napisali članek o dela prostih dnevih v letu 2016. V članku niso naročnika niti omenjali. Dokler članek sam po sebi ni pristranski in navijaški za naročnika, pravzaprav ne vem, ali je bralcem sploh pomembno, ali to preberejo kot oglas ali kot članek.«

Ne strinja se s trditvijo, da tako mediji počasi, a vztrajno razprodajajo svojo kredibilnost in ogrožajo svoj obstoj. Ravno obratno. »Časopisi so morali zelo racionalizirati svoje poslovanje. In to seveda pomeni, da so morali nekatere vsebine ukiniti. In vprašanje je, ali bi nekatere vsebine sploh še obdelovali, če ne bi bilo sponzorjev.«

Ne samo, da domorodno oglaševanje po njenem mnenju ne ogroža eksistence in poslanstva medijev, lahko celo prispeva k njihovi rešitvi. »Kaj pa, če lahko opozarjam na korupcijo v gospodarstvu in sprego med politiki in gospodarstvom samo zaradi tega, ker me nekdo plačuje za neki čisto drug izdelek, zaradi katerega sploh lahko preživim?«

In to niti ne na račun brisanja meje med novinarskimi in komercialnimi vsebinami. »Ne zdi se mi, da je meja med oglaševanjem in uredniško vsebino zabrisana. Menim samo, da je meja postavljena drugače kot pred 50 leti.«

Še en medij se je zelo resno lotil ustvarjanja novinarsko-komercialnih vsebin.

Siol.net je domorodnim oglasnim člankom namenil celotno tretjo kolono na svoji naslovni spletni strani. Članki so razvrščeni po običajnih rubrikah. Tako smo lahko nedavno prebrali plačan intervju z direktorjem podjetja Mik Celje Francijem Pliberškom, ki je bil uvrščen v rubriko »Novice«, naslov pa se je glasil »Večja od gospodarske krize je pri nas kriza vodenja države«. Vse z namenom, da bi se vsebina po vtisu čim bolj približala neodvisnemu novinarskemu izdelku. Odgovorni urednik portala Uroš Urbas kljub temu vztraja, da so komercialne vsebine na njihovi naslovni strani jasno označene s »cekinom«, ki nakazuje, da gre za plačano objavo. Ko bralec klikne na članek, pa je ob strani, kjer bi sicer bilo navedeno ime avtorja članka, napisano, da »vsebino omogoča MIK Celje«. Spet ni nikjer ne duha ne sluha o besedici oglas.

In to kljub temu, da Portoroška listina o etični nedopustnosti prikritega oglaševanja, ki sta jo že daljnega leta 2001 sprejela tako Društvo novinarjev kot Slovensko društvo za odnose z javnostmi, jasno določa: »Vsaka plačana objava v medijih je oglas.«

Na Siolu zatrjujejo, da se pri rešitvah, ki jih uporabljajo, zgledujejo po na trgu uveljavljeni praksi uglednih svetovnih založnikov, kot sta na primer Guardian in New York Times, ob tem pa se sklicujejo tudi na analizo in usmeritve, ki so jih lani naročili pri Marku Milosavljeviću. Ta pravi, da druge možnosti kot zgledovanje po tujini niti ni imel. »Vprašanja glede oznak sem naslovil tudi na naš inšpektorat za medije, vendar mi niso postregli z nobenim primerom lastnega ukrepanja, torej precedenčnim primerom, na podlagi katerega bi lahko pri nas vzpostavili standarde.«

Pojem 'vsebino omogoča' je povzel po časniku Guardian. Ta pa je letos zaradi spoznanja, da je taka oznaka preveč zavajajoča, namesto nje začel uporabljati izraz »plačana vsebina«.

Še vedno pa ni nobene sledi o besedi »oglas«, za katerega je tudi ameriška Zvezna komisija za trgovino (FTC), ki je nedavno izdala smernice za označevanje domorodnega oglaševanja, ugotovila, da je edina oznaka, ki jo bodo bralci lahko z gotovostjo razumeli. Vse ostale oznake so potencialno zavajajoče.

Oglaševalci in mediji so se ob odsotnosti zunanjega nadzora v prizadevanju za obstoj očitno pripravljeni spustiti precej (pre)nizko. Domorodno oglaševanje je sploh posebna zgodba. Marko Milosavljević sicer meni, da bi morali zanj veljati enaki standardi kot za ostale oglase, torej da morajo biti jasno prepoznavni in ločeni od uredniških vsebin. Težava pa je v tem, da je glavni namen domorodnega oglaševanja že sama njegova definicija, prav nejasno razlikovanje in prepoznavnost. Prevara je bistvena za delovanje koncepta.

Znani novinar ameriškega javnega radia NPR Bob Garfield, voditelj oddaje o medijski politiki On the Media, je na posvetu o regulaciji domorodnega oglaševanja, ki ga je organizirala FTC, ostro nasprotoval tej praksi. »Domorodno oglaševanje ni samo zavajanje, je prava zarota prevare.« Reševanje medijev s pomočjo domorodnega oglaševanja je zanj praksa, primerljiva s tem, da bi preslabo financirani policijski oddelki ljudem prodajali svoje uniforme in značke.

Domorodno oglaševanje je bližnjica do pozornosti. Bližnjica, ki se za svojo učinkovitost zanaša na goljufijo. Če želijo oglaševalci pritegniti pozornost, naj bodo inovativni, kreativni, izvirni, ne pa da se skrivajo za novinarsko formo. »Blagovna znamka ali izdelek, ki se mora infiltrirati v neko drugo vsebino, ni kakovostna blagovna znamka ali izdelek. Tako enostavno je to,« pravi Aljoša Bagola.

Prikrito oglaševanje grozi, da bo dokončno zabrisalo mejo med novinarskimi in komercialnimi vsebinami ter s tem zadalo poslednji udarec medijem kot varuhom demokracije.

Naključni članek

Prikrito oglaševanje seveda še zdaleč ni edina težava, s katero se spopadajo mediji, je jasen Marko Milosavljević. Iz novinarskih vrst prihajajo zgodbe o pritiskih in cenzuri, predvsem pri poročanju o pomembnih oglaševalcih. Razmere na trgu so zaostrene, boj za oglaševalske prihodke je srdit, lastniki medijev pa so do njih velikokrat prišli na nenavaden način ali pa z izkrivljenimi interesi. »Vse to, povezano, ustvarja okolje, ki je vedno bolj cinično in nezaupljivo do medijev in novinarjev ter kjer sta verodostojnost medijev in njihova tržna uspešnost vedno šibkejši. Sledi negativna spirala: zaradi omajane verodostojnosti pride do slabših rezultatov, to pa vodi v še večje ponujanje sumljivih poslov in sumljivega prodajanja medijskega prostora.«

Ker tovrstno prakso uporablja vse več medijev, jih je na drugi strani vse manj, ki bi bili na to pripravljeni glasno opozarjati. Tako svetovno najbolj odmevni kritiki zažiranja komercialnih vsebin v novinarske nista prišli iz resnih medijev, temveč iz vrst komikov. Znamenita animirana serija South Park je vprašanju nemogočega bežanja pred oglasi namenila kar tri dele lanske sezone. Voditelj oddaje Last Week Tonight na kanalu HBO John Oliver pa je vprašanju domorodnega oglaševanja namenil glavno vlogo v eni od svojih oddaj. In med drugim tudi spomnil, da smo si ljudje vsaj delno sami krivi. »Mediji ne morejo biti svobodni in neodvisni, če zanje nihče ni pripravljen plačati.«

Ljudje so se večinoma že skoraj povsem odvadili plačevanja za informacije, ker jih velik del na internetu lahko dobijo brezplačno. Velika večina je verjetno za nadaljnjo brezplačnost celo pripravljena potrpeti in kdaj pa kdaj po pomoti klikniti na infiltriran oglas. In na koncu verjetno niti ne bodo opazili, kdaj bodo lahko le še po naključju kliknili na pravi novinarski članek. Ali kot je že pred časom v Mladini zapisal sociolog Jože Vogrinc: »Potrebujemo javna glasila, ne embalažo za oglase.«