»Učinek Bilbao«

Zakaj hodimo na počitnice? Katere kraje in poti izbiramo? Kaj od počitnic pričakujemo? Nam počitnice prinašajo obljubljeno zadovoljstvo? Kaj iščemo na počitnicah? – to so nekatera od vprašanj, ki si jih v knjigi Umetnost potovanja zastavlja britanski filozof Alain de Botton. Ob vrsti zanimivih anekdot razmišlja o smislu popotovanj. Ugotavlja, da na počitnicah iščemo srečo, lepoto, ki jo obljubljajo različni turistični katalogi, da smo na potovanjih ‘outsiderji’, a želimo biti ‘insiderji’, dokazuje, da na počitnicah doživimo tudi številne negativne izkušnje. Knjigo strne z mislijo, da moramo slediti svojemu turističnemu nagonu, saj nam ta veliko sporoča o nas samih. Umetnost potovanja je de Bottona spodbudila k pisanju knjige Arhitektura sreče, saj je opazil, da so vsi njegovi popotniški cilji vezani na arhitekturo. Arhitektura je pomemben vidik našega življenja, lahko nas osrečuje, nam ustvarja spomine in nas oblikuje.

Tako imenovani »učinek Bilbao« govori o tem, kako je muzej preoblikoval mesto. V baskovskem mestu Bilbao so leta 1997 odprli s titanom prevlečeni muzej Guggenheim, ki ga je zasnoval sloviti arhitekt Frank Gehry. Muzej (in s tem mesto) je postal v trenutku ena od najbolj obiskanih znamenitosti v Španiji, saj ga je v prvem letu po odprtju obiskalo 1,4 milijona ljudi. V vseh naslednjih letih so našteli več deset milijonov obiskovalcev, kar dokazuje, da sodobna arhitektura privablja nove in nove turiste. V Baskiji in Bilbau so zabeležili 35 odstotkov več turistov, mesto je zaživelo in si ekonomsko opomoglo.

Zgodovinske stavbe so ključne turistične zanimivosti in dajejo mestom svojstven pečat. V primerjavi z njimi pa lahko sodobna arhitektura nenehno razširja kulturno-turistično ponudbo. »Učinek Bilbao« in razširitev pojma arhitekturnega turizma sta po besedah arhitekta Petra Eisenmana začetek popolnoma nove ere turizma, povezanega s sodobno arhitekturo, ki turistom pomeni tudi ključni motiv za izbiro popotniškega cilja. Na Kolumbijski univerzi so leta 2002 organizirali prvo konferenco o arhitekturi kot posebni turistični kategoriji, na kateri je bil uveden pojem »arhiturizem«, podobno kot že uveljavljene kategorije ekoturizem, art turizem ali dediščinski turizem, ki opredeljujejo nišne segmente turističnih destinacij.

Guggenheimov muzej v Bilbau sicer ni prva sodobna stavba, ki je pretresla svet turizma. Že odprtje svetovne razstave EXPO leta 1889 je z Eifflovim stolpom opozorilo, da inženirske inovacije lahko prerastejo v kulturno ikono mesta. Ob odprtju centra George Pompidou arhitektov Renza Piana in Richarda Rogersa leta 1977 v Parizu ni nihče pričakoval, da bo ta center s kontroverzno industrijsko arhitekturo, ki po mnenju kritikov nikakor ni sodila v umetniško četrt Beaubourg, postal pomembna turistična atrakcija, ki jo je doslej obiskalo že 150 milijonov ljudi.

Arhitekturo kot blagovno znamko učinkovito izkorišča vse več mest, od New Yorka, Barcelone, Dubaja do Šanghaja. Čeprav ne gre nujno za stavbe, namenjene turistom, je njihova močna in prepoznavna podoba zanimiva turistična atrakcija – tak primer so denimo poslovna stavba Gherkin arhitekta Normana Fosterja v Londonu, stolp Agbar arhitekta Jeana Nouvela v Barceloni ali stavba nacionalne televizije Rema Koolhasa v Pekingu. Prednosti prepoznavne vizualne in arhitekturne podobe, ki zagotavlja nepozabno osebno izkušnjo, so začeli uvajati tudi v vse več hotelskih verigah in muzejih.

Zanimivi so izsledki raziskave, ki jo avstrijska gospodarska zbornica izvedla med tristo ponudniki turističnih namestitev. Kar 81 odstotkov jih je prepričanih, da je sodobna arhitektura dobičkonosna. 51 odstotkov podjetnikov, ki so vložili sredstva v kakovostnejšo arhitekturo, je potrdilo, da so njihovi prihodki višji od povprečnih v turistični industriji, 80 odstotkov pa jih meni, da je sodobna arhitektura pomembno marketinško orodje in privablja nove goste. Sodobno arhitekturo so v Avstriji prepoznali kot potencial, ki lahko pomembno izboljša turistično ponudbo, tržni položaj turističnih ponudnikov in celovito podobo turističnega kraja.

Pregovorno uspešna sodobna avstrijska lesena arhitektura tudi na avstrijskem Koroškem odpira nove turistične cilje. Nedavno odprt leseni razgledni stolp Pyramidenkogl je že v prvem letu po odprtju povrnil celotne stroške naložbe.