Amazonov algoritem mnogim ne ponudi izdelka z najugodnejšo ceno

Preiskovalna novinarja spletnega časopisa Pro Publica Julia Angwin in Surya Mattu sta se odločila preveriti, ali res držijo zagotovila spletnega trgovca Amazon, da svojim kupcem vedno ponudi izdelek po najugodnejši ceni. Več tednov sta za 250 izdelkov, ki jih kupci najpogosteje izberejo, preverjala, katere je algoritem dal na najpomembnejšo Amaznovo virtualno polico – tako imenovano »buy box«. Izdelki s te police se kupcu najprej pokažejo kot ponudba za nakup.

Večina kupcev izdelke s police »buy box« avtomatsko doda v svojo košarico. Shmuli Goldberg, izraelski izvedenec za tehnologijo, ki je temeljito preučil Amaznov algoritem, ugotavlja, da je gumb »dodaj v košarico« danes največ vreden gumb na spletu.

Novinarja Pro Publice sta ugotovila, da je Amazon tri četrtine opazovanega časa na polico »buy box« dajal lastne izdelke in izdelke podjetij, ki mu plačujejo za storitve, čeprav so bile na voljo bistveno cenejše ponudbe. Tak primer je lepilo Loctite super.

Spletni trgovec TheHardwareCity.com je omenjeno lepilo ponujal za 6,75 dolarja z brezplačno dostavo. Fat Boy Tools of Massillon iz Ohia je zahteval 7,27 dolarja prav tako z brezplačno dostavo. Računalniški algoritem je omenjeni ponudbi potisnil na stran in ponujal lepilo, ki ga prodaja Amazon sam po malo višji ceni 7,80 dolarja. Ta ponudba je bila videti sprejemljiva, a le do naslednjega klika na miško, ki je razkril, da za dostavo zahteva še 6,51 dolarja. To pomeni, da je bila dejanska cena predlaganega lepila pred davki 14,31 dolarja, kar je skoraj enkrat več, kot je na prvi strani predstavljal Amazon.

Novinarja Julia Angwin in Surya Mattu ugotavljata, da računalniški algoritem, ki daje veliko prednost ponudbi Amazona, lahko vodi kupce do izdelkov, ki dejansko stanejo bistveno več od konkurenčnih. V Amazonu trdijo, da so najbolj na kupca osredotočeno podjetje na svetu. Njegov ustanovitelj in predsednik uprave Jeffrey P. Bezos je znan po tem, da ima na sestankih postavljen prazen stol kot opomin zaposlenim, da se morajo osredotočiti na kupca. Dejansko pa Amazon, kot je pokazala preiskava novinarjev Pro Publice, uporablja svojo moč na trgu in ustrezen algoritem za to, da si zagotavlja prednost na račun konkurenčnih prodajalcev in mnogih kupcev.

Nevidni algoritmi, ki so skoraj povsem neregulirani, imajo vse pomembnejšo vlogo v življenju sodobnega človeka. Spremenljivke in njihova teža pri izračunu, ki jih ti algoritmi uporabljajo, so večinoma skrivnost, ki jo pozna le peščica ljudi v podjetju, ki algoritem naredijo in uporabljajo.

Medtem ko je matematika za algoritmi skrita javnosti, imajo rezultati njihovih izračunov velik vpliv na posameznike. Amazon je z več kot 300 milijoni aktivnih računov kupcev in več kot 100 milijardami dolarjev letnega prometa trgovski gigant, ki s svojim algoritmom lahko podpre ali uniči druge trgovce.

Amazon kupcem omogoča primerjavo cen vseh trgovcev, ki prodajajo enak izdelek s »ceno in stroški pošiljanja«. To je za njegovega ustanovitelja očitno osredotočenost na kupca. Ob tem pa podjetje pogosto daje prednost sebi. Stroške pošiljanja prikriva samo za izdelke v lastni prodaji in za izdelke, ki jih prodajajo podjetja, ki mu plačujejo za dostavo.

Erik Fairleigh, tiskovni predstavnik Amazona, pojasnjuje, da algoritem pri izbiri izdelkov, ki jih daje na polico »buy box«, poleg cene upošteva še vrsto drugih dejavnikov. Kupci zaupajo Amazonu zato, ker ima dobre cene, a tudi zaradi široke izbire, zaradi odličnih storitev po vsem svetu, pa tudi hitre in brezplačne dostave. Ti in drugi dejavniki odločajo, kakšno oceno imajo posamezni izdelki.

Julia Angwin in Surya Mattu navajata, da je razlika med ceno izdelkov, ki jim jih je kot najbolj ugodno izbiro ponudil Amazon, in ceno najcenejših izdelkov v ponudbi za 250 opazovanih izdelkov znašala v povprečju 7,88 dolarja. Kupec, ki bi vse izdelke kupil s police »buy box«, bi zanje plačal skoraj 20 odstotkov več ali 1400 dolarjev več, kot če bi kupil izdelke najcenejših ponudnikov.

Amazonov algoritem povzroča stroške tudi podjetjem, ki želijo svoje izdelke prodajati prek njegove spletne strani. Da bi si povečala možnosti za uvrstitev svojih izdelkov na polico »buy box«, plačujejo Amazonu stroške skladiščenja in dostave prek programa »Fulfilled by Amazon«. Te pristojbine, ki so odvisne od velikosti in teže izdelkov, lahko znesejo med 10 in 20 odstotkov prodaje. Med 250 opazovanimi izdelki je bilo na polici »buy box« kar 94 odstotkov Amazonovih lastnih izdelkov in tistih od podjetij, ki so plačevala Amazonu omenjeno storitev, niso pa bili najcenejši. Tako Amazon dejansko prisili podjetja, da mu plačajo pristojbino ali pa prek njegove spletne strani svojih izdelkov ne morejo prodajati.

Prejšnji božič se je toliko podjetij odločilo plačati pristojbino prek programa »Fulfilled by Amazon«, da je Amazonu v nekaterih skladiščih zmanjkalo prostora. Letos so skladiščne prostore podvojili. Julija je podjetje objavilo rekordni dobiček, glavni finančnik Brian Olsavsky je investitorjem povedal, da je bila rast pri »Fulfilled by Amazon« res močna. Amazon je še en primer monopola, ki ga ustvarjajo tehnološka podjetja. Evropska komisija je za Google že ugotovila, da s tem, ko daje prednost lastni spletni trgovini pred drugimi ponudniki, krši evropska protimonopolna pravila.