Mesto in plakat

Kaj vse določa veduto mesta in vzdušje v njem

Le kakšen bi bil svet brez tržnega oglaševanja? Po mojem lepši, kot je zdaj. Na slovenskih gozdnih jasah, travnikih, njivah in vrtovih ne bi več rasle velikanske konstrukcije, oblepljene z jumbo plakati brez prave vsebine, ki zgolj vsiljujejo nepotrebne potrošniške izdelke. Ob mestnih vpadnicah bi izginile stene z velikanskimi reklamami, ki zastirajo pogled na mesto, in v trgovinskih conah, ki so zasedle rodovitno zemljo na mestnem obrobju, bi po zakonu izginili gromozanski stolpi z napisi trgovin, ki štrlijo v nebo in preglasijo, dobesedno povozijo pogled na mestno veduto. Poleg tega na televizijskih postajah priljubljenih filmov in nadaljevank ne bi vsakih petnajst minut prekinili s petnajstminutnimi reklamnimi bloki. Svet okoli nas bi bil lepši, manj stresen in spet bi pred seboj videli bistvo in ne zgolj navideznega sveta iluzij in tržnega oglaševanja. Obdržali pa bi majhne zabavne mestne plakate, ki bi nas obveščali, da v gledališču uprizarjajo novo vznemirljivo predstavo, da v mestnem kinu igra evropski in ne hollywoodski film, da je v mesto prišel cirkus, da bo čez nekaj dni zanimivo predavanje o astronomiji ali pa zborovanje v podporo migrantskemu centru ...

Vendar je oglaševalska dejavnost danes še vedno velik in dober posel. Nikakor nam ne bodo dovolili, da bi naš svet spet postal lep, lepši brez nje. Tudi zaradi tega ne, ker je tržno oglaševanje eden izmed motorjev, ki poganjajo neoliberalni kapitalizem. Sicer pa je pogon vzajemen, krmita drug drugega. Njuna donosna naveza je ustvarila pošast s tisočerimi glavami – družbo, ki hlasta za vedno novimi in novimi izdelki. Zdi se, da izraz potrošniška družba dokaj milo opiše dejansko stanje permanentne nakupovalske mrzlice, ki je globalna in ni vezana le na tako imenovani »najrazvitejši« del svetovnega občestva. Kupimo nov izdelek, identičen staremu, starega zavržemo in s tem kopičimo odpadke, ti pa postajajo ena največjih težav civilizacije. A potencialni kupec mora, da bi se sredi noči postavil v vrsto za nakup novega izdelka, dobiti obvestilo, da je na trgu nekaj novega, kar nujno potrebuje. Tukaj nastopijo oglaševalske agencije s svojimi v zadnjem času krepko razvitimi in razvejenimi strategijami, ki kupca zapeljejo, pretentajo in mu iz žepa iztrgajo še poslednje novce.

Preden je udaril internet z novimi in novimi možnostmi oglaševanja, je bil »noviteta« velik jumbo plakat (billboard), namenjen tržnemu oglaševanju na avtocestnem obrobju in človeku za volanom, drvečemu od točke A do točke B. Povsem brez potrebe so »jumboti« naselili tudi mestna središča in spalna naselja. V mestnih središčih so jih kmalu zamenjali z digitalnimi zasloni. Nekatere od digitalnih oglaševalnih površin so že opremili s tipali, ki zaznajo vse od spola in starosti do obrazne mimike in pogledov mimoidočih ter tako zelo natančno merijo učinkovitost oglasov v dejanskem času, je zapisal Bor Klemenc Mencin v zanimivem zborniku o Mestnem plakatu. Ko Mencin opisuje sodobne usmeritve v oglaševanju, se zdi, da bo mestni plakat ostal res le relikt preteklosti ali pa zgolj »fetiš« večnih romantikov, kajti digitalni zasloni zaradi vseh prednosti pomenijo »kvantni skok« v sodobnem oglaševanju.

Kaj bo naredila nova generacija? Bo šla v oglaševanju naprej s »kvantnim skokom«, ali pa se bo zavedela, kam preobilica oglaševanja lahko pripelje. Predstavnika mlajše generacije slovenskih oblikovalcev vizualnih sporočil Miha Artnak in Emil Kozole menita, da smo v Sloveniji razmeroma pozno spoznali, da je vizualno onesnaženje lahko velik družbeni in okoljski problem. Poudarjata, da se v svetu pojavljajo gibanja, kampanje in proglasi, ki kritično obravnavajo vprašanje vizualnega onesnaževanja. »Pri opozarjanju sodelujejo oblikovalci in oglaševalci, pa tudi mesta in ponudniki oglasnega prostora. Kljub temu se ne moremo znebiti občutka, da gre zgolj za to, da si industrija lajša slabo vest in kupuje odpustke, za takšno početje pa je povrhu še nagr aje na. « N avsezadnje se je takšna oblika protesta razvila v posebno kategorijo znotraj oglaševalske stroke, torej v socialno in družbeno odgovorno oglaševanje, katerega pomembnejši predstavnik je zagotovo avstrijsko-ameriški oblikovalec Stefan Sagmeister, ki je postal svetovna zvezda. V tem oglaševalskem segmentu se zdi, da gre za navidezni upor proti poplavi oglasov, saj se v oglaševanju ne predvidevajo in ne predlagajo nujne spremembe. Tako kljub temu število oglasnih površin iz leta v leto narašča. Marsikatera svetovna metropola si prizadeva, da bi oglaševanje na javnih površinah omejila na minimum, in nekaterim je to že uspelo: Grenoblu, São Paulu, Parizu.

Zbornik besedil Mestni plakat, razmišljanja o pomenu lokalnega medija v sodobnem mestu, v katerem poskuša poleg navedenih treh piscev še deset drugih na novo opredeliti mestni plakat, nam daje misliti o dilemah, kam s tržnim oglaševanjem in kakšno vlogo bi lahko odigral mestni plakat. Razlika med tržnim in mestnim plakatom je seveda v vsebini, informaciji, ki jo podajata. Mestni plakat naj bi bil namenjen lokalnim vsebinam, drugače od tržnega, ki je namenjen le prodaji izdelkov. V zborniku so se lotili iskanja širše definicije mestnega plakata, ki bi lahko ustrezal nekdanjemu kulturnemu plakatu, kot so v osemdesetih mestni plakat glede na tematiko poimenovali strokovnjaki. Miran Mohar, član skupin Novi kolektivizem in Irwin, pravi, kako se je naenkrat »kulturni plakat znašel nekje med objektom za informiranje in grafično umetnostjo«. Bil je pomembna mestotvorna prvina, ki je, tako kot danes mestni plakat, pomenila pravico biti obveščen in je hkrati bogatila urbano okolje. Njegov format je bil »klasičen« (100 x 70 cm) in je do začetka 21. stoletja veljal za standard. Vendar je za mestne ulice naenkrat postal premajhen, za manjše kraje predrag, tako ga danes vidimo le še kot eksponat v galerijah. Mestni plakat večinoma uporabljajo kulturne institucije in nevladne organizacije, saj bi te v ostrih tržnih razmerah sicer izgubile dostop do medija, ki je eden od najpomembnejših komunikacijskih kanalov za njihovo aktivnost.

Razlika med tržnim in mestnim plakatom je seveda v vsebini, informaciji, ki jo podajata. Mestni plakat naj bi bil namenjen lokalnim vsebinam, drugače od tržnega, ki je namenjen le prodaji izdelkov.

V marsikaterem slovenskem mestu, pa tudi v ruralnih predelih se je zunanje tržno oglaševanje približalo stopnji nasičenosti, s katero zanika svoj osnovni namen. Predvsem pa pleni naše poglede in uničuje kakovost mestnih prostorov in krajine. Zanimiv je tudi pojav modnih uličnih galerij, ki pogosto jemljejo pogled na najlepše mestne predele. V Ljubljani na primer na Jakopičevem sprehajališču, delu Plečnikove promenade, veliki panoji z umetniškimi podobami zastirajo pogled na park Tivoli, na na novo urejenem Krakovskem nasipu pa pogled na Ljubljanico. Tako vnašajo oglaševalske prvine še na nekaj tistih kvadratnih metrov mestnega tkiva, kjer bi utrujeno oko meščanov lahko počivalo ob pogledu na naravo. Pri vsem tem se v slovenskih mestih pojavlja vedno več oglasnih površin (tudi t. i. city light), kajti bitka med ponudniki zunanjega oglaševanja je postala neusmiljena. Posledica tega je, da se v središču Ljubljane že vsakih pet metrov zaletimo v katerega izmed objektov oglaševanja. Ne smemo pozabiti, da h kakovosti javnega prostora prispeva celotna veduta mesta ali krajine in ne zgolj skrbno obnovljeni deli mestnih središč. Gre za strukturiranost pogledov v mestu in ne zgolj za Potemkinove vasi.

Omenjeni zbornik so izdali pri TAM-TAM inštitutu, zavodu za vizualno kulturo, ki ga je ustanovil Tomaž Drozg, tudi ustanovitelj družbe TAM-TAM, ki je prve plakatne panoje postavila leta 1991 na Vrhniki in leta 1993 v Ljubljani. Spominja se, da so bili zaradi razvoja dejavnosti potrebni drugačni panoji in leta 1996 jim jih je oblikoval industrijski oblikovalec Vladimir Pezdirc. Takšni panoji so postali prevladujoči objekti za mestne plakate. Družba TAM-TAM ima danes oglasne površine v vseh večjih mestih v Sloveniji, hkrati pa ima tudi priljubljene ulične galerije v Kranju, Mariboru in Ljubljani, kjer razstavlja najmlajša generacija slovenskih umetnikov. Z akcijo Plaktivat je posegla na področje družbeno odgovornega oglaševanja. Na svojih oglasnih mestih vsaj dvakrat na leto razgrne kakovostno oblikovane plakate, ki mimoidoče ozaveščajo in nagovarjajo k strpni, odprti in demokratični družbi. Lani je bil za njo že 11. mednarodni natečaj Plaktivat, tokrat na temo nasilja nad ženskami, naslovljen Ni opravičila.

Vedute slovenskih mest se občutno spreminjajo. Spremembe so manj v prid prebivalstvu in bolj t. i. developerjem, torej zasebnemu in ne javnemu interesu. Ali lahko omenjeni zbornik besedil kaj pripomore k ozaveščanju o vrednotah prostora in vedut? Drozg pravi, da je zbornik namenjen predvsem tistim, ki sodelujejo pri upravljanju javnega prostora, »začenši z ministri in župani, strokovnimi službami, urbanisti, arhitekturnimi in oblikovalskimi biroji pa do slehernika«. Če ga bodo prebrali občinski možje in žene pa državni uslužbenci na ministrstvih, bodo morda dojeli srž in spremenili odnos do tržnega oglaševanja in s tem tudi do skupnega javnega prostora, ki ne sme ostati tržni poligon zasebnega interesa. In če bodo, bodo morali spremeniti tudi kakšen odlok o oglaševanju. Pravno podlago daje občinam nova prostorska zakonodaja s posebnim členom o varovanju krajevne oziroma mestne in krajinske podobe.