Kako živijo slovenski vplivneži?

Vplivneži ali influencerji so povsod, na družbenih omrežjih nanje naletimo vsak dan, kupujemo izdelke, ki jih predstavljajo, njihove objave in vloge pa klikamo iz radovednosti ali dolgčasa. O njih si ljudje ustvarjajo predvsem skrajna mnenja, nekateri njihovo življenje idealizirajo, drugi jih ne prenašajo, tretji so nanje ljubosumni. Njihova priljubljenost temelji na vsakdanjosti in podobnosti sleherniku, še vedno pa se vsi iz različnih razlogov sprašujemo, kako ti posamezniki dejansko živijo – oziroma ali od tega dejansko živijo. V zadnjem času je teh vprašanj toliko več, ker je partnerica predsednika vlade postala vplivnica Tina Gaber.

Globalni trg digitalnih vplivnežev vstopa v zrelo fazo, razlaga Klement Podnar iz Centra za marketing in odnose z javnostjo na Fakulteti za družbene vede Univerze v Ljubljani (UL). Po podatkih raziskovalne družbe Insider Intelligence naj bi bil svetovni trg vplivnežev leta 2023 vreden približno šest milijard dolarjev, prihodnje leto naj bi se njegova vrednost povečala še za milijardo. V njegovem središču so digitalni vplivneži. »Gre za posameznike, ki so postali znani zaradi ustvarjanja različnih izvirnih vsebin, ki jih ponujajo sledilcem na eni ali več platformah, kot so Instagram, Facebook, YouTube in TikTok, kjer so zelo dejavni. So osebe, ki imajo sposobnost vplivati na prepričanja, mnenja in vedenje drugih, to pa počnejo prek enega ali kombinacije različnih družbenih medijev,« pove Podnar in doda, da so vplivneži za tržno komuniciranje zanimivi, ker raziskave kažejo, da jih posamezniki dojemajo kot verodostojnejše od drugih oblik oglaševanja.

Vplivništvo na splošno sicer velja za domeno žensk, v panogi vlada »rožnati geto«, kot razlaga Tinca Lukan, doktorska študentka sociologije in mlada raziskovalka v Centru za proučevanje organizacij in človeških virov UL. Tako je vplivništvo pogosto odpravljeno kot plehka in površinska dejavnost. »V jedru vplivništva je razgaljanje osebnega življenja in grajenje odnosa z občinstvom, za katero je potrebnih tudi veliko tehničnih znanj,« pove in doda, da je vplivništvo vzniknilo v pokriznem obdobju kot nekakšen obliž na rano in sredstvo za blaženje prekarnosti. Razmahnilo se je med gospodarsko krizo leta 2008, ko so bili ljudje brez dela ali so iskali različne možnosti za zaslužek. Takrat so bili v vzponu blogerji, za katere so se oglaševalci zaradi zvestega občinstva vedno bolj zanimali. Vse to se je dogajalo v času krize tradicionalnih medijev, ko so oglaševalci iskali nove oblike promocije izdelkov, še dodaja.

Po podatkih družbe Insider Intelligence naj bi vrednost svetovnega trga vplivnežev leta 2023 znašala približno šest milijard dolarjev, prihodnje leto naj bi se povečala še za milijardo.

Vplivnica sem zaradi velike baze ljudi, ki mi sledi na družbenih omrežjih, pove lepotna vlogerka in podjetnica Lea Filipovič, ki jo bolje poznamo pod imenom Lepa Afna. »Na ljudi vplivam s svojim življenjskim stilom, estetiko, priporočili, včasih pa enostavno nanje vplivam tako, da jim moja vsebina polepša dan. Se pa zavedam, da je vpliv posledica dela, preden sem vplivnica, sem predvsem kreativka, snemalka, montažerka, prodajalka, menedžerka in še kaj.« Na Instagramu ima več kot 117 tisoč sledilcev, ima spletno trgovino s šolskimi potrebščinami in kolekcijo tekočih šmink LALA by Lepa afna. Podjetnica, pevka in lastnica otroške trgovine hajdi.si Hajdi Korošec Jazbinšek pa pravi, da je zanjo vse skupaj hobi. Na Instagramu ima več kot 44 tisoč sledilcev, podjetje, ki ga vodita z možem, pa je leta 2021 imelo 1,82 milijona evrov prihodka. Podobno trdi blogerka Alja Perne z več kot 35.600 sledilci, ki je lastnica znamke oblačil The Base Label, katere družba je leta 2021 imela 168.788 evrov prihodka. »Super se mi zdi, da je delo zelo razgibano, močno je prisoten kreativni del. Moje delo je razpršeno od dela na računalniku do kreiranja ‘stajlingov’, fotografiranja in objavljanja,« razlaga. Tako zatrjuje tudi avtomobilski novinar in vplivnež Ciril Komotar, bolj znan pod imenom Komotar Minuta, ki ima na Instagramu več kot 56.100 sledilcev, na YouTubu pa več kot 40.700. »Delo je zame kot igra, ker uživam v ustvarjanju vsebin. Če kdo reče, da se ta Komotar Minuta samo igra s telefonom, poka vice in je za povrhu še drag, je vse to res. Ne zavedajo pa se, kako trdo sem moral delati, da sem prišel do te točke. Od oznake vplivnež ne bežim, ker sem ponosen na svoj vpliv na nekoga, ki kupuje avtomobil, saj je ta zmožen rešiti življenje.« Velike besede in priseganje na družbeno odgovornost, ki menda stoji za njihovim delom, so prisotni pri vseh.

Med najvplivnejše slovenske vplivneže zagotovo sodijo Patricia Pangeršič, ki ima na Instagramu 129 tisoč sledilcev, Teja in Jani Jugovič, ki imata skupaj več kot 180 tisoč sledilcev, Anamaria Goltes s 173 tisoč sledilci, Challe Salle s 94 tisoč sledilci in Nika Krmec s 65.900 sledilci. Podnar razlaga, da med najbolj priljubljene kategorije, ki jih vplivneži predstavljajo, sodijo življenjski slog, moda, lepota, potovanja, prehrana in šport. Z vidika tržnokomunikacijskega upravljanja pa jih delimo glede na njihov doseg, torej na število sledilcev, ki jih imajo. Ločimo med nano (1 k–10 k sledilcev), mikro (10 k–50 k), srednjimi (50 k–500 k), makro (do 1M) in mega vplivneži. V Sloveniji je živahen trg nano, mikro in srednjih vplivnežev, meje pri številu sledilcev so bistveno nižje kot drugod, saj je jezik za večino nepremostljiva ovira. Nekaj Slovencev pa je tudi makro in mega vplivnežev, na prvo mesto med njimi lahko uvrstimo košarkarsko zvezdo Luko Dončića, ki ima na Instagramu 8,2 milijona sledilcev, kot razlaga Podnar. »Vplivneže od zvezdnikov ali drugih javnih osebnosti loči to, da so vplivneži ‘navadni ljudje’, ki so postali znani z ustvarjanjem vsebin na spletu in so všečne digitalne osebnosti. Njihove vsebine so običajno osebne in vsakdanje, zato jim sledilci pripisujejo višjo stopnjo avtentičnosti, s tem pa so večji tudi zanimanje, poistovetenje in dovzetnost za njihov vpliv.« Na videz so kot sleherniki, le da svoje življenje intenzivneje razgaljajo prek družbenih omrežij.

Vse te značilnosti vplivništva veljajo tudi za Slovenijo, kjer je trg manjši, zato ima seveda svoje posebnosti. Tinca Lukan razlaga, da so vzgibi za to, da nekdo postane vplivnež, pri nas bolj instrumentalni, mednje sodi pridobivanje zastonj izdelkov, zaposlitev v konvencionalnih trženjskih službah, popust pri zobnem aparatu v zameno za promocijo na družabnih omrežjih, zastonj otroški sedež, voziček, sladoled ali barva za pleskanje. Vsak vplivnež je tako lahko še dnevni vloger, tiktoker, menedžer, promotor, novinar in oblikovalec, vsekakor pa sam svoj šef.

Takšnih, ki se preživljajo samo z vplivništvom, je v Sloveniji od 20 do 30, pa še ta ocena je zelo visoka. Ti ljudje na leto zaslužijo od sto ali 200 tisoč evrov do pol milijona.

Komotar je profil ustvaril leta 2016, ko je bil še Siolov novinar. Decembra, ko se je njegovo sodelovanje tam končalo, se je moral odločiti, ali bo poskusil živeti kot vplivnež ali se bo zaposlil drugje, in odločil se je za samostojno pot. »Težka se mi je zdela predvsem odločitev, ali lahko stopim na to pot, ker je šlo za tvegan korak. So pa sledilci takrat rastli hitreje, čeprav ti drugačnost, trdo delo in unikatnost še danes lahko prinesejo velik uspeh,« pravi. Do delovanja na družbenih omrežjih ga je pripeljala želja po oblikovanju vsebine. »Ni važno, koliko se šalim, ljudje vedo, da se že več kot 20 let ukvarjam z avtomobili in sem resen novinar z veliko akumuliranega znanja in z izkušnjami. To povečuje mojo kredibilnost.« Alja Perne je na pot vplivništva stopila pred sedmimi leti. »Takrat je bilo vse skupaj še v povojih, tako da sem začela zgolj zato, ker sem imela rada modo in ‘stajlinge’, nikakor nisem mislila, da bi to lahko postalo moje delo. V enem letu so se začeli ponudbe in različna sodelovanja. Res pa je, da je bilo to pred leti, ko je bilo nekoliko lažje.«

Tudi Lea Filipovič je kanal na YouTubu odprla pred osmimi leti, prej pa je delala v medijskem svetu, v tisku in na radiu. Če torej želiš postati vplivnež, moraš spremljati trende, ne veš, kako boš zaslužil prihodnji mesec, tvoj uspeh je vezan na metrike, delo in prosti čas se prepletata, razlaga Tinca Lukan, ki opozarja, da ne gre za sanjsko službo. 

»Poznam kar nekaj influencerjev, za katere je to osnovni poklic, zame osebno je hobi,« pravi Hajdi Korošec Jazbinšek, ki je blagovno znamko hajdi.si zgradila na vplivništvu. Tinca Lukan meni, da je pri nas bolj malo takih, ki lahko zares živijo le od vplivništva. »Takšnih, ki se preživljajo samo z vplivništvom, je v Sloveniji od 20 do 30, pa še ta ocena je zelo visoka. Ti ljudje na leto zaslužijo od sto ali 200 tisoč evrov do pol milijona,« razlaga. Dohodek imajo navadno zelo razpršen, sodelujejo z različnimi ponudniki izdelkov in storitev, poleg tega imajo lastno linijo izdelkov, knjig, športnih pripomočkov, tečajev, studio ali trgovino. »So one-man band agencija, ki za druge znamke snema vsebine z drugimi influencerji. Če ne govorimo o peščici najuspešnejših, pa povprečni dodatek k mesečnemu zaslužku znaša od 15 do 1000 evrov,« pravi Tinca Lukan.

Izključno z vplivništvom se preživlja Komotar. »Živim od ustvarjanja na družbenih omrežjih, rad pa bi poudaril, da niti eden od avtomobilskih testov pod profilom Komotar Minuta ni bil plačan, preživljam se s ‘product placementom’ oziroma z umeščanjem produktov v svoje objave,« razlaga. Da je to zanjo služba, pove tudi Lea Filipovič, ki ima spletno trgovino, kozmetično kolekcijo, prodaja planerje in knjigo, ki jo je izdala, poleg tega pri oglaševalskih kampanjah na družbenih omrežjih sodeluje z velikimi slovenskimi in mednarodnimi podjetji. »Sama snemam, montiram, produciram ideje in vsebine, sestankujem. Imam dve podjetji in eno zaposleno, ki mi pomaga z operativnimi stvarmi. Malo v hecu in malo zares, moja služba je never ending job,« razloži.

Sicer bi od vplivništva lahko živela, pravi Alja Perne, vendar rada opravlja delo v pisarni v svojem podjetju. »Osebno se mi zdi mešanica obojega prava mera pri vsem. Super je, da mi ni treba sprejeti vsake ponudbe, kar mi omogoča to, da moj prihodek ni vezan zgolj na vplivništvo,« pove. Na tem področju velja pravilo, da zmagovalec oziroma največji navadno pobere vse. Tisti, ki so na vrhu, imajo zelo spodobne dohodke in priložnosti, obstaja pa dolg rep tistih, ki to počnejo v upanju na vzpon na vrh in večinoma delajo samo za izdelke, pravi Tinca Lukan.

Na Instagramu se je pojavilo ogromno profilov, ki se ukvarjajo izključno ali pretežno z deljenjem starševskih nasvetov in opisovanjem pripetljajev z otroki.

Njihovi sledilci si radi predstavljajo, da je delovni dan vplivneža videti precej bolj sproščeno kot urnik zaposlenega v bolj vsakdanji službi. Dneve naj bi jim polnila potovanja, pospravljene dnevne sobe, urejeni otroci in sveži napitki matcha latte. Pa je res tako? »Moj dan je vsak malce drugačen. Delam od doma, za računalnikom in s telefonom. Snemam, pripravljam vsebine za naročnike, sledilce, ki pristanejo na družbenih omrežjih, sama montiram ter urejam vsebine,« pravi Lea Filipovič. Urnik Alje Perne se od bolj vsakdanjega urnika ne razlikuje posebej, saj zaradi svoje znamke oblačil tudi sama dela v pisarni, dva dni na teden pa si pusti za vplivništvo. »Po navadi imam takrat sestanke, grem na kakšno prireditev in se sestanem s fotografinjo,« pove. Tudi Hajdi Korošec Jazbinšek poudarja, da ji služba pomeni življenje, in razbija stereotip o vplivnežu, katerega dnevi so sestavljeni zgolj iz poziranja za Instagram. »Ko sem bila otrok, sem uživala na odru, ko sem bila bankirka, sem sklepala poznanstva, premetavala bilance in se imela možnost družiti z izjemnimi podjetniki. Osebno me ni nikoli motilo, če sem morala narediti kaj zunaj delovnega časa, saj sem to naredila za stranko in si pri tem ustvarjala renome. Še danes imam prevezavo službenega telefona na osebno številko, in če stranka potrebuje informacijo, jo kadarkoli dobi iz prve roke,« pove.

Beseda vplivnež ima še vedno negativen prizvok. Vsa negativnost in sovražno razpoloženje izvirata iz neznanja in strahu, meni Komotar. »Ljudje se sprašujejo, zakaj morajo osem ali več ur na dan delati za 1000 evrov na mesec, vplivnež pa pride za eno uro in dobi 2000 evrov. Ne upoštevajo pa, kako trdo je delala oseba, da je prišla do te točke. Zavist je tisti element, ki spodbuja takšno mišljenje,« pravi. Meni, da se potek dneva pri njem, odkar se preživlja z vplivništvom, ni kaj dosti spremenil. Delo avtomobilskega novinarja je opravljal že prej, spremenil se je le medij, prek katerega se izraža.

Kako pa vplivneži sploh služijo? Eden izmed načinov so plačane objave oziroma zgodbe in pričevanja, razlaga Podnar.

»Podjetje vplivnežu pošlje proizvod ali ga povabi, da preizkusi storitev, ki jo nato predstavi, pove svoje izkušnje in jo večinoma tudi priporoči. Zanimivo je, da raziskave kažejo, da je vpliv na sledilce veliko manjši, kadar spletni vplivneži javno povedo, da je vsebina sponzorirana in da so zanjo prejeli proizvode oziroma plačilo,« še razloži. Tinca Lukan pa opozarja, da slovenski trg še vedno ni povsem vzpostavljen. Vplivnež lahko ima deset tisoč sledilcev in za objavo prejme 500 evrov, nekdo, ki jih ima 22 tisoč, pa le 200 evrov. Tudi vplivneži potrjujejo, da imajo za storitve vsi cenike. »Po navadi znamke dostopijo do mene, povedo, kaj bi želele in v kakšnem obsegu. Povedo, ali si želijo objavo, na primer fotografijo na Instagramu ali video na TikToku, ‘reel’ ali kratek video na Instagramu, in na podlagi tega sestavim ponudbo,« pove Alja Perne. Tudi Komotar pravi, da je njegov cenik grobo razdeljen glede na vrsto vsebine – na primer daljši vlog, instagramski »story« in »kviki« ali krajši video – ki jo ustvari s specifičnim slogom montaže. »Cena je zadnja stvar, o kateri se pogovarjam s podjetji. Preden sklepam posle rad preizkusim produkt, ker mi ni vseeno, kaj serviram sledilcem,« razloži in doda, da brezglavo prodajanje vseh izdelkov škodi verodostojnosti vplivneža. »Okoli 80 odstotkov ponudb še vedno zavrnem, ker vem, da vsega ne morem prodajati. Obstajajo vplivneži, ki so le prodajni kanali, in s tem ni nič narobe, sam pa sem se odločil za drugo pot,« še pove. Hajdi Korošec Jazbinšek pravi, da se na znamke, če so ji izdelki všeč, pogosto obrne tudi sama.

V zadnjih letih se je precej razmahnilo »mami influencerstvo«, sploh na Instagramu se je pojavilo ogromno profilov, ki se ukvarjajo izključno ali pretežno z deljenjem starševskih nasvetov in opisovanjem pripetljajev z otroki. S tem so starševski vplivneži dvignili veliko prahu, saj jih kar nekaj v objave vključuje otroke. Decembra lani je inšpektorat za delo dvema vplivnežema naložil kazen 1500 evrov zaradi otroškega dela. Ravno zaradi tega primera je bilo ustanovljeno Društvo slovenskih ustvarjalcev vsebin, namenjeno širjenju znanja in samoregulaciji v skupnosti slovenskih vplivnežev, ki pa je še v povojih. »Kaže se, da imajo ’mamice’ nenapisana pravila, da obrazov otrok ne kažejo, veliko pa se jih je odločilo, da bodo otroka po četrtem letu nehale vključevati v objave, ker takrat postane bolj oblikovana oseba,« pove Tinca Lukan.

Vplivneže od zvezdnikov ali drugih javnih osebnosti loči to, da so ‘navadni ljudje’, ki so postali znani z ustvarjanjem vsebin na spletu in so tako postali všečne digitalne osebnosti.

Hajdi Korošec Jazbinšek je mati dveh otrok in oba se včasih pojavita v njenih objavah, a to upravičuje s tem, da je njen profil življenjski dnevnik, v katerega sta vključena tudi otroka. »Danes se vsaka družina sama odloča, ali bo otroke izpostavila ali ne, in prav je tako. Nekateri tega ne želijo in nič ni narobe s tem. Sama imam nekoliko drugačen pogled na to, ker sem že od malega javno izpostavljena. Zavedam se vseh prednosti in pasti in meni je prepoznavnost prinesla veliko dobrega, s slabostmi pa sem se morala spoprijeti in sem ravno zaradi njih rastla. Do izkoriščanja otrok pa imam seveda ničelno toleranco, dogaja se namreč tudi to,« razloži. Lea Filipovič hčerke ne izpostavlja družbenim omrežjem, ker se je odločila, da ji bo zagotavljala največjo mogočo zasebnost. Tinca Lukan poudarja, da je pomembno upoštevati tudi to, da dober otroški voziček stane približno toliko, kolikor znaša povprečna slovenska plača. »V tem kontekstu lahko starše razumemo, zakaj raje delijo pet objav in dobijo otroški voziček, kot pa da morajo zanj odšteti ogromno denarja. V Sloveniji gre tudi tukaj za neko strategijo preživetja, ki jo je pomembno upoštevati.«

»Težko se izklopiš, saj te algoritmi družbenih omrežij hitro kaznujejo. Urniki so celodnevni, ker imaš to delo vedno v glavi, nikoli nisi čisto ‘na off’,« pripoveduje Alja Perne. Tudi Lea Filipovič pravi, da je največji minus vplivništva, da si nenehno pod drobnogledom in da je meja med zasebnim in javnim zabrisana. Raziskovalka Tinca Lukan sicer glede tega opozarja: »Slabo je predvsem, da so najbolj gledane najbolj kontroverzne vsebine, sploh na slovenskem TikToku, kjer je ogromno seksističnih skečev. Sporna je tudi promocija stereotipnih vlog, saj so najuspešnejši žanri ravno tisti, kjer so moški v avtih in ženske uporabljajo ličila.«