Športno prenašanje krize

Med dogajanjem na svetovnih finančnih trgih in razvojem svetovnega športa v minulem desetletju obstaja precej vzporednic. Višina sredstev v obtoku je vrtoglavo narasla. Plače direktorjev in plače igralcev so poletele v nebo. Podjetja in športna moštva so se bila za rast ali ohranjanje tržnega položaja pogosto prisiljena čezmerno zadolževati. Hkrati sta bili obe »industriji« precej povezani, saj je šport lahko računal na sponzorske pogodbe precejšnjih vrednosti, finančne družbe pa na prepoznavnost svojih izdelkov. Finančni balon je že počil, športni še ne.
Dober primer prepletenosti finančne in športne industrije je povezava angleškega nogometnega kluba Manchester United in ameriškega zavarovalnega giganta AIG. Leta 2006 je AIG z Manchestrom sklenil štiriletno pogodbo za tiskanje svojega logotipa na drese nogometašev. Pogodba je bila vredna več kot sto milijonov dolarjev. Leta 2007, ko se je AIG iz anonimnosti prebil na 47. mesto med najprepoznavnejšimi svetovnimi blagovnimi znamkami, so se zdeli ti izdatki več kot upravičeni. Danes, ko je znamka AIG do konca omadeževana in ko je večinski lastnik zavarovalnice ameriška vlada, ki je za reševanje družbe porabila že skoraj 200 milijard dolarjev javnega denarja, pa je sponzoriranje angleškega nogometnega kluba zagotovo na zadnjem mestu med želenimi izdatki. AIG je že napovedal, da pogodbe o sponzorstvu, ki se izteče prihodnje leto, ne misli podaljšati, v Manchestru pa so že zavihali rokave in začeli iskati novega sponzorja. Med drugim naj bi ga iskali tudi v Indiji.

Največji (za zdaj) nedotakljivi

Šport na svetovni ravni za zdaj še rešujejo dolgoročne pogodbe, ki jih imajo moštva in športne organizacije sklenjene s sponzorji in z zakupniki televizijskih pravic. Manchester United je, vsaj za zdaj, tako kot drugi najprepoznavnejši nogometni klubi, brez finančnih težav, tudi zato, ker mu znaten del prihodka zagotavlja razprodani stadion z več kot 75 tisoč sedeži. Niti iskanje novega pokrovitelja za tiskanje na drese mu verjetno ne bo delalo prevelikih težav, čeprav bo znesek v pogodbi morda nekoliko nižji od pričakovanega. Po ugotovitvah revije Forbes, ki je nedavno objavila letošnjo lestvico 25 nogometnih moštev z največjo tržno vrednostjo, je povprečna ocenjena vrednost teh moštev v primerjavi z lanskim letom narasla za 8 odstotkov, na skoraj 600 milijonov dolarjev. Največjo vrednost ima po Forbesovih izračunih prav Manchester, ocenjena je na 1,87 milijarde dolarjev, več kot milijardo so vredna še štiri evropska nogometna moštva. Večina največjih klubov je dolgoročne sponzorske pogodbe sklenila v zadnjih dveh letih, zato bo morda nekaterim krizo celo uspelo prebroditi brez hujših posledic. Odvisno seveda od tega, kako dolgo bo trajala. Dodatna olajševalna okoliščina je, da imajo klubi pogodbe o odstopu TV-pravic povečini sklenjene za vsaj še nekaj let. Vprašanje je sicer, koliko bi se kriza pri vrednosti teh pogodb sploh poznala. Angleška prva (Premier) nogometna liga je namreč februarja letos sklenila dolgoročno pogodbo, ki ji bo prinesla rekordnih 1,8 milijarde dolarjev na leto. Morda tudi zaradi pričakovanj, da bo v prihodnji sezoni več navijačev ostajalo pred televizorji, namesto da bi kupili vstopnice za tekmo. Proti temu se veliko klubov bori z zamrznitvijo cen vstopnic in drugimi ugodnostmi.
Kljub naštetemu je na primer Liverpool, tretji največ vredni angleški nogometni klub, zaradi (tajkunskih) dolgov v precejšnjih težavah. V nekaj mesecih mu zapade za 600 milijonov dolarjev dolga, ki sta ga v veliki večini ustvarila lastnika, ameriška poslovneža Thomas O. Hicks in George Gillett, s prevzemom kluba leta 2007. Kako lahko lastnika obveznosti poravnata brez odprodaje vsaj deleža kluba, za zdaj ni jasno. Vrednost skupne zadolženosti angleških prvoligaških klubov naj bi bila 4,5 milijarde dolarjev. Podobno naj bi se godilo tudi v drugi najmočnejši nogometni ligi, španski Primeri Division. Peščici najboljših klubov uspeva leto za letom ustvarjati dobiček - Real Madrid za letos napoveduje celo rekorden dobiček -, drugi pa jih skušajo dohitevati s čezmernim zadolževanjem, zato marsikdo opozarja na morebitni bližnji zlom španskega nogometa.

Avtomobilistično varčevanje

Poleg finančnega sektorja je zaradi krize med najbolj prizadetimi avtomobilska industrija, to pa se kaže tudi pri njenih izdatkih za šport. Družba General Motors je odpovedala pogodbo o sponzoriranju najboljšega svetovnega igralca golfa Tigerja Woodsa, najverjetneje se bo odpovedala tudi sponzoriranju olimpijskih iger v Vancouvru prihodnje leto. Moštvo Honda je pred novo sezono zapustilo karavano formule ena. Subaru in Suzuki sta zapustila svetovno prvenstvo v reliju. Kawasaki se je umaknil iz motociklistične formule ena MotoGP.
Dober poznavalec formule ena in komentator dirk na POP TV Miran Ališič kljub temu pravi, da se na dirkah kriza skoraj ne pozna. »Kriza se pozna presenetljivo malo, manj, kot sem pričakoval. Pravzaprav vse ostaja enako, le morda v malce skromnejši obliki.« Dodaja sicer, da odgovorni ves čas pazijo, da pri odnosu do novinarjev ne zbujajo občutka velikih sprememb. »Tudi ko se pogovarjam z ljudmi iz marketinga, mi pravijo, da bo področje odnosov z novinarji in mediji zadnje, na katerem bodo varčevali.« Pravi pa, da je opazno krčenje stroškov za moštveno osebje. »Poslovni razredi na letalih, s katerimi letijo na dirke, so veliko bolj prazni kot zadnja leta. Večina moštvenega osebja po novem potuje v ekonomskem razredu. Zadnje desetletje ni bilo nikogar, ki se ne bi vozil vsaj v poslovnem. Verjetno tudi v tovarnah racionalizirajo delovni proces in znižujejo stroške.« Ališič poudarja, da je formula ena zadnja leta doživljala izjemen finančno-komercialni »bum«, ki je bil po njegovem pretiran, zaradi česar je potreba po varčevanju še nekoliko večja kot pri drugih športih, a hkrati opozarja, da so varčevalne ukrepe začeli uvajati že pred dvema letoma in nižanje stroškov nadaljevali tudi lani. »Za zdaj je videti, da so ti ukrepi kar uspešni. Vendar je trenutno povprečen proračun moštva še vedno okrog 100 milijonov evrov, želja pa je, da bi jih spravili na 30 do 50 milijonov.« Prihodnje leto je v načrtu uvedba prostovoljne zgornje meje za letni proračun moštva.
Tudi v motociklizmu je po besedah Gabra Keržišnika, komentatorja motociklističnih prenosov na POP TV, najopaznejša sprememba v večji zasedenosti ekonomskega in samevanju poslovnega razreda v letalih. Z zamudo (za formulo ena) pa se tudi v motociklizmu odločajo za ukrepe za splošno zmanjšanje stroškov moštev.

Konec blišča

V času, ko si mariborski župan Franc Kangler od univerzijade obeta razvojno spodbudo z zajetnim kupom zasebnega kapitala, imajo težave s financiranjem celo tako veliki in prepoznavni projekti, kot so olimpijske igre. Organizatorjem zimskih olimpijskih iger v Vancouvru prihodnje leto je morala na pomoč pri financiranju gradnje olimpijske vasi za bivanje športnikov, pri kateri so računali na zasebni kapital, priskočiti vlada. Po poročanju časnika Vancouver Sun je od pričakovanih 950 milijonov dolarjev sponzorskih sredstev za zdaj zagotovljena le dobra tretjina. Organizatorji olimpijskih iger leta 2012 v Londonu so bili posojilo za nadaljevanje gradnje olimpijske vasi, potem ko zasebni kapital ni pokazal zanimanja, prisiljeni najeti pri Evropski investicijski banki. »Od tistega blišča, ki smo ga videli v Pekingu, bo v Vancouvru in Londonu ostalo bolj malo. Res je sicer, da bodo igre v drugem civilizacijskem okolju, ampak kriza se bo poznala pri čisto vseh športnih projektih,« pravi predsednik Olimpijskega komiteja Slovenije Janez Kocijančič. Morda najboljši simbolični kazalec vpliva krize na svetovni šport je napoved organizatorjev vsakoletne podelitve svetovnih nagrad za športne dosežke laureus, da se bodo zaradi varčevanja odpovedali gala prireditvi ob podelitvi nagrad.

Slovensko zategovanje pasov

Slovenskemu športu se, če sklepamo po napovedih sogovornikov, prihodnje mesece ne obeta nič dobrega. Zdaj večino še rešujejo sponzorske pogodbe, ki so tudi prevladujoči vir dohodka športnih subjektov, kljub temu pa se kriza povečini že pozna. Raziskava, objavljena v najnovejši izdaji revije SportoMagazin, ki jo izdaja športno-marketinška agencija S.V.-RSA, je pokazala, da krizo, kar zadeva sponzorstvo, že občuti 82 odstotkov od 60 vprašanih športnih subjektov. Kar 68 odstotkov od 44 podjetij, sodelujočih v anketi, pa je bilo že prisiljenih skrčiti izdatke za sponzoriranje, za zdaj najpogosteje od 10 do 30 odstotkov.
Najhujše težave ima Plavalna zveza, saj jo je z novim letom zapustil glavni sponzor SCT. Po besedah predsednika zveze Darjana Petriča imajo za zdaj primanjkljaj v višini 20 odstotkov celoletnega proračuna, luknjo pa skušajo zakrpati z - doslej neuspešnim - iskanjem novih sponzorjev. »Za zdaj so reprezentančni programi zamrznjeni. Breme bomo pravično razdelili. Nadstandardne programe, ki so jih imeli posamezni reprezentanti, bomo prisiljeni skrčiti,« napoveduje Petrič.
Večina športnih zvez za zdaj finančne težave umirja z notranjo racionalizacijo in s krčenjem manj potrebnih programov. Direktor Smučarske zveze Jaro Kalan je povedal, da so njihove sponzorske pogodbe večinoma štiriletne, vezane na olimpijski cikel, zato krize še ni čutiti. Težave pričakuje ob sklepanju novih pogodb prihodnje leto, po olimpijskih igrah v Vancouvru, hkrati pa poudarja, da finančni položaj že na splošno ni rožnat, saj so si morali športniki v nekaterih smučarskih reprezentancah že v letošnji sezoni sami sofinancirati program.
Vodja moške in ženske članske reprezentance pri Košarkarski zvezi Matej Avanzo pravi, da imajo težave zaradi finančnega položaja nekaterih pokroviteljev, nekateri niso podaljšali pogodbe, največ težav pa je pri iskanju novih partnerjev. »Ta trenutek preprosto ni nikogar, ki bi bil pripravljen prevzeti večje tveganje. Mi smo maksimalno zategnili pasove. Odločili smo se, da vrhunske možnosti zagotovimo moški članski reprezentanci, vsem drugim kategorijam pa bomo omogočili sodelovanje na mednarodnih prvenstvih, kar se priprav tiče, pa denarja za zdaj ni.« Tudi pri njih je proračun v primerjavi z načrti manjši za približno 20 odstotkov.
Še najbolj brezskrbni se zdijo v Nogometni zvezi (NZS). »Kratkoročno ni nobene panike, ker imamo pogodbe s sponzorji in zakupniki TV-pravic za obdobje od 2008 do 2010. Ko bo treba pogodbe obnoviti, bomo verjetno krizo bolj začutili,« pravi vodja marketinga pri NZS Uroš Stanič, ki pa hkrati poudarja, da je večji del proračuna NZS vezan na mednarodne TV-pravice, kjer se kriza ne bo poznala, in pa na sredstva, ki prihajajo iz evropske in svetovne nogometne zveze (FIFA in UEFA), kjer naj bi se kriza sicer poznala, a ne bistveno.
Na klubski ravni se bo kriza, v nogometu in drugih športih, poznala nekoliko bolj. Za zdaj napovedi predvidevajo krčenje proračunov za okoli 30 odstotkov. »Šport, ne samo na slovenski, ampak na svetovni ravni, bo moral stroške zmanjšati vsaj za tretjino. V tej sezoni se to, ker so številne pogodbe še veljavne, morda pozna predvsem pri poznem izplačilu dohodkov igralcem in dobaviteljem, v prihodnji sezoni pa bomo po mojem priča popolnemu rebalansu,« pričakuje Avanzo.

Črni scenarij?

»Kar se tiče tako rekoč vseh subjektov v športu, bi lahko rekel, da se njihov položaj poslabšuje, da pa smo še zelo daleč od tega, da bi videli dno, ker se številni sponzorji še niso odločili za odpoved pogodb, jih pa po mojem prepričanju ne morejo spoštovati, ker so se sami znašli v težavah. Razmere se zaostrujejo, napovemo pa lahko, da se bodo še naprej. Dramatično. Ogroženi bodo tako rekoč vsi športni programi,« je pesimističen Janez Kocijančič. »Težje je pridobiti sponzorstva. Kriza se pozna tudi pri zmanjšanju plačil ali pri pogodbah s športniki v klubih. V zadnjem času so se zelo razširili podpisi aneksov k pogodbam o znižanju plač,« pravi Jure Košir, nekdaj uspešen smučar, danes pa športni agent.
Starosta slovenskega športa in »oče« slovenske smučarije Tone Vogrinec je prepričan, da bo kriza zgolj dala pospešek naravnemu procesu. »Že nekaj let opozarjam, da bo treba ambicije slovenske športne javnosti bistveno znižati. Država z dvema milijonoma prebivalcev ne more vzdrževati več kot 60 različnih športnih panog, pri čemer bi seveda logično vsaka od panog želela biti v svetovnem vrhu. Tega preprosto ne zmoremo, niti po potencialu med prebivalstvom, še manj pa po finančni plati. Ta potencial je bil že pred krizo premajhen. Res je bila Slovenija zadnja leta izjemno uspešna v nekaterih športnih panogah, žal večkrat v manj pomembnih, a ti uspehi se ne bodo mogli nadaljevati.« Napoveduje, da bo v Sloveniji po krizi ostalo nekaj športnih panog, ki bodo marketinško dovolj zanimive in bodo imele za sabo medije in predvsem občinstvo. »Šport, ki na tekmo privabi 50 do 60 ljudi, takšna je velika večina slovenskih ligaških tekmovanj, ne bo imel možnosti za privabljanje sponzorjev. Dve tretjini tistih športov, ki se danes ukvarjajo z mislijo na svetovni vrh, se bosta zagotovo vrnili na rekreativno raven.« Da bi se dogovorili o selekciji športov, je v Sloveniji po njegovem nemogoče, ker bi se vsi na smrt sprli. »Edina možnost je, da to uredi trg.«
Tudi znani športni mecen, nekdanji predsednik uprave Pivovarne Laško Tone Turnšek, je črnogled. Napoveduje, da bo slovenski šport izgubil stik s svetovnim vrhom. »Občutek imam, da se bo pri nas poznalo še bolj kot drugod v Evropi. Bojim se, da se bodo leta dela v športu sesula, da bo raven bistveno nazadovala.« Jure Košir podobno napoveduje, da nas bo kriza še nekoliko bolj oddaljila od svetovnega vrha, na udaru pa je tudi razvoj, vlaganje v šport mladih, in to se bo po njegovem prepričanju na dolgi rok verjetno najbolj poznalo. »Slovenija zagotovo to krizo v športu najbolj občuti. Če imamo kje prednost v tem, da smo majhni, je v športu gotovo nimamo.«

Sponzorstva vs. donacije

S privatizacijo nekaterih podjetij je po besedah Toneta Vogrinca žal zanimanje za sponzoriranje športa bistveno upadlo. »Včasih je bilo od podjetij samo na podlagi poznanstev in simpatij, brez ekonomske logike, mogoče dobiti sponzorska sredstva. Danes podjetja vsak izdatek trikrat premislijo, šport, ki ni zadostno medijsko zanimiv, pa ostane brez denarja.« Podobno opaža tudi Tomaž Ambrožič, direktor agencije S.V.-RSA, ki vidi glavno težavo v tem, da večina športnih sponzorstev pri nas ni pravih sponzorstev, torej da podjetje nameni sredstva in si hkrati postavi poslovne cilje. »Odločitev za sponzorstvo prepogosto ni stvar komunikacijske in trženjske strategije, ampak bolj družbene odgovornosti.« Ko denarja v podjetju primanjkuje, razlaga, so seveda ti stroški najprej na udaru. »V tujini pri velikih, mednarodnih sponzorskih projektih kakih večjih upadov ni zaznati, ker so sponzorstva dejansko del tržnega komuniciranja. Morda sicer podjetja res zmanjšajo proračun za promocijo, hkrati pa se zavedajo, da manj, ko bodo oglaševala, manj bodo prepoznavna, manj bodo uspešna. Sponzorstva v Sloveniji, z redkimi izjemami, pa niso povezana s konkretnimi poslovnimi cilji. Niso sponzorstva v pravem pomenu besede, gre bolj za donatorstvo in podpore.« Boji se, da bo do jeseni slovenski šport doživel precej hud kolaps. Bo pa kriza po njegovem priložnost, da bodo klubi začeli profesionalneje nastopati do sponzorjev. Da jim bodo skušali ponuditi storitve, ki jih bo mogoče ovrednotiti. V Sloveniji je odločitev za sponzorstvo po njegovem še vedno najpogosteje povezana z izražanjem naklonjenosti vodilnih v podjetju neki športni panogi, tekmovalcu ipd. Tako dajanje prednosti, ko gre za poslovno strategijo podjetij, ne bi smelo igrati nobene vloge pri odločanju. »Odločanje za sponzorstvo mora biti odvisno samo od ciljne publike in izdelka ali storitve, ki ga promoviraš, in od ciljne publike, ki spremlja posamezen šport ali pa šport nasploh.«
In kako se namerava z grozečim nazadovanjem spoprijeti država? Direktor direktorata za šport na ministrstvu za šolstvo in šport Marko Rajšter pravi, da je skrb države dolgoročnejša, kot pa bo, upa, ta kriza in da je država dolžna skrbeti za vse segmente športa, ne samo za tistega vrhunskega. Prav tako je dejstvo, da šport ta trenutek ni na prednostnem seznamu med področji, ki potrebujejo posebno pozornost. »Težko si je predstavljati resnejšo intervencijo v šport, če imamo hkrati v družbi vprašanja, ki so širša in pomembnejša, kot je raven obstoja v športu.«