Sezonske razprodaje

Vsakoletne julijske poletne posezonske razprodaje oblačil in obutve vedno znova dokazujejo, kako težavno je razumevanje trgovine in logike tržnih institucij. Trgovine z njimi obujajo poletno prodajno mrtvilo, potrošniki se nadejajo dobrih nakupov. Trgovci bi radi z zniževanjem cen prehiteli konkurente, potrošniki se sprašujejo o nepoštenosti trgovine, ker kljub temu še vedno posluje z dobičkom. Edino država je pri tem videti nenavadno zadovoljna. Vlada s svojimi tržnimi nadzorniki razume razprodaje kot vrhunec tržnega reda in prepotrebnega tržnega intervencionizma.

Toda v resnici gre pri vseh treh akterjih za najbolj zmotno razumevanje trga in poslovno škodljivo ravnanje, kjer dejansko vsi izgubljajo. Trgovci ne morejo razvijati lastnih prodajnih strategij, potrošniki zamujajo z nakupi želenega blaga po primernih cenah. Tržni inšpektorji pa z vestnim nadzorom razprodaj povzročajo nepotrebne stroške. Vse skupaj bi morali pospraviti v ekonomski muzej starin. Ne zaradi koristi in škod, ki jih akterjem prinašajo sezonske trgovinske razprodaje. Pomembnejša je mentalna tržna higiena, ki povzroča zmotno razumevanje trga in na koncu zmanjšanje konkurenčne sposobnosti celotne nacionalne ekonomije.

Ščepec teorije nikoli ne more škodovati. Tri skrivnosti trga in trgovine so pri tem ključnega pomena. Trg je najprej institucija za zbiranje in posredovanje informacij med ponudniki in potrošniki. Cene so krvni obtok tega informacijskega stroja in usmerjajo ekonomske subjekte, porazdeljujejo njihovo bogastvo ter jih selekcionirajo glede poslovne uspešnosti. Očitno je Adam Smith s svojo "nevidno roko" prvi dojel, da gre pri tem za nekakšen nepregleden okvir medčloveških razmerij, ki jih ni mogoče predvidevati in še manj načrtovati. Zato v tržnem svetu razpršenih informacij in nepreglednih vednosti ni smiselno ničesar predpisovati. Nobena planska direkcija, zakon ali tržni red ne morejo nadomestiti spontanosti in individualni tržnih akcij. Preproste branjevke na živilskem trgu z vsakodnevnim drsenjem cen dokazujejo več smisla za ekonomsko logiko kot zapleteni sistemi uravnavanja cen v sodobni državi, kamor sodijo tudi sezonske razprodaje.

Druga skrivnost zadeva trgovino. Trgovina je starejša od države in je povezana z nastajanjem tržnih institucij ter njenih ekonomskih, pravnih in moralnih pravil. Prav zadnje je pomembno. Dojemanje trgovine kot obrobne, sumljive in nepoštene dejavnosti je globoko zakoreninjeno v morali tržne družbe. Trgovec, ki kupi poceni, da bi prodal drago, je v bistvu nepošten, zato je trgovino treba usmerjati, nadzorovati in omejevati. Toda takšno razumevanje je domala atavistično. Trgovina je samo prostor za prenos tržnih informacij ter povezovanje ponudbe in povpraševanja. Omejevanje trgovine je v bistvu omejevanje trga. Zato vsakršno poseganje v politiko cen trgovcev pomeni največje ogrožanje poslovne avtonomije in svobode trgovanja v tržni družbi. Kitajska civilizacija je pred petsto leti dokončno izgubila razvojno bitko z Evropo, ker je med drugim spregledala pomen in značaj trgovine pri razvijanju tržnega reda.

Tretje spoznanje najdemo v vsakem poštenem učbeniku trženja. Cena je edina sestavina poslovnega procesa, ki prinaša dohodek, vse druge sestavine delajo stroške. Cene veljajo za središče trženjskega spleta in odražajo značilnosti izdelka, pozicionirajo njegovo vrednost, razkrivajo tržne poti in način tržnega komuniciranja. Cene so se tradicionalno določale s pogajanji ali nekakšnim "barantanjem", šele zadnjih sto let je trgovina uveljavila sistem in politiko stabilnih ter enotnih cen za blago. Toda sodobno internetno trgovanje je spremenilo trend stalnih cen, ki postajajo v globalni ekonomiji vse bolj spremenljive. Spletna mesta postajajo področje malih dražb, s katerimi kupujemo po trenutnih tržnih cenah letalske vozovnice, hotelske sobe in druge storitve. Še pred leti smo učili, da proizvajalci dejansko prodajajo vrednosti in ne cene in da cenovno konkurenco izpodrivajo drugi necenovni dejavniki. Toda stari časi se vračajo. Cene v globalni ekonomiji ponovno postajajo temelj kupčeve izbire. Globalni trgi pri tem delujejo kot veličastna stiskalnica cen, za katero so značilni veliki popusti in močno pospeševanje prodaje. Vsak dan znova in znova nas trgovci zasipajo z informacijami glede različnih cenovnih popustov. In vsakič znova jim kot potrošniki nasedamo. In prav je tako, kajti to je bistvo trgovine in tržne menjave.

Ste morda razumeli, kaj je bistvena postavka poslovnega modela, s katerim je Michael O'Leary pred leti popeljal malo irsko letalsko družbo Ryanair med poslovne zvezde? To je model fleksibilnih cen, s katerimi je spravil na kolena ugledne letalske družbe s fiksnimi cenami poletov. Odločilna je bila ekonomija obsega s polno zasedenimi letali in spreminjajoče se cene, kjer lahko morda za evro ali dva poletite v katero od evropskih prestolnic. Ste opazili pol prazne hotele, ki vztrajajo pri fiksnih poletnih cenah in običajnih posezonskih znižanjih v jesenskih mesecih? Le redki hotelirji so doumeli O'Learyjevo sporočilo, da bi ponujali dnevne cene hotelskih sob in jih prilagajali povpraševanju ter njegovi cenovni elastičnosti. Seveda, cenovni popusti in cenovne vojne niso za vsakogar. Samo dobra tretjina kupcev je cenovno izrazito občutljivih, prodajalci pa tudi ne želijo s popusti vsevprek razvrednotiti svojih blagovnih znamk. Toyota je pred časom samozavestno izjavila, da pri njih prodajajo dobre avtomobile in ne popustov.

Sklep je preprost. Prilagajanje in določanje politike cen sta temelj poslovne logike podjetij, diferenciacija trga in fleksibilne cene pa izhodišče sodobne trgovinske globalizacije. Spremembe in znižanje cen bi morali postati avtonomna odločitev vsakega posameznega trgovca. Zato je vsako usmerjanje posezonskih razprodaj neskladno s temeljnimi načeli podjetništva in svobodne trgovine. Sezonske razprodaje so lahko kvečjemu poslovni dogovor interesnih združenj, ne pa predmet državnega intervencionizma pri usmerjanja tržnega reda. Zanimivo, da je bilo to spoznanje predmet dveh osnutkov strategije razvoja slovenske trgovine v zadnjih desetih letih. Zadnjega smo v okviru GZS pokopali pred tremi leti.