Sandi Češko

Katere so najuspešnejše države v Evropi? Tiste, ki imajo najvišje davke, najmočnejše sindikate in močno državo. Problem je v tem, da davki pri nas odtekajo v zasebne žepe.

Sandi Češko je med tem, ko ga je v Sloveniji večina gledala postrani in se norčevala iz načina prodaje in izdelkov, ki jih je prodajal, zgradil multinacionalno podjetje, ki nagovarja 400 milijonov potencialnih kupcev v vzhodni Evropi, Rusiji in Turčiji. Ne samo prek TV-prodaje, temveč po prav vseh mogočih prodajnih poteh, tudi v ZDA in na Japonskem. Iz grdega račka se je spremenil v belega laboda. A samo v očeh drugih. Sam se ni kaj prida spremenil, zatrjuje. Je pa postal človek z izjemnim pregledom nad poslovnimi trendi in si pridobil spoštovanje svetovne poslovne smetane. Predava na Harvardu, svetuje Microsoftu. Je mentor številnim mladim podjetnikom. O svojem poslu govori z izjemnim žarom in tudi bojevitostjo. »Smo v areni. Jaz sem gladiator, zveri so moji konkurenti, na tribunah pa sedijo kupci, banke, investitorji, mediji, javnost.«

Kako ste danes spali?

Vedno spim dobro. S tem nimam težav. Dobro je, če mi med tednom uspe spati po pet ur. Šest je luksuz. Za vikend pa kdaj potegnem. Imam pa to prednost, da se lahko v trenutku izklopim. Tudi v taksiju lahko za deset minut zaspim.

Spite na dormeu?

Vsekakor, vmes pa kdaj preizkusim tudi kakšno konkurenčno ležišče.

Koliko izdelkov, ki jih prodajate, tudi sami uporabljate?

Na začetku smo seveda vse preizkušali sami, danes pa niti ne sledim več novim, ker jih je že nekaj tisoč. Naprav za fitnes ne uporabljam, ker tečem. Prehranskih dopolnil ne uporabljam. Spim na dormeu in vozim naše zložljivo kolo. Tudi doma imamo nekatere artikle, na primer parni čistilec. Ampak jih sam ne uporabljam. Doma sem dober samo za pomivanje posode.

Koliko pa ste sploh doma?

Če ravno ne potujem po Aziji ali Ameriki, praviloma poskušam konec tedna preživeti doma. Med tednom pa je bolj težko.

Kakšna je zgodba o začetku Studia Moderna?

Podjetje je sicer že v 60. letih ustanovil moj oče, »moderni« Studio Moderna pa je nastal leta 1991, ko mi je prijatelj iz Novega Sada predstavil kosmodisk in me nagovarjal, naj ga začnem prodajati v Sloveniji.

Je bila odločitev takrat težka?

Ko sem ga prvič videl, sem se odzval točno tako kot tipičen racionalni Slovenec. Kako pa lahko ta kos plastike deluje? K sreči me je oče učil, da ne smem biti aroganten, in ga nisem takoj zavrnil, ampak sem ga dal nekaj prijateljem, naj ga preizkusijo, da bi mu lahko demokratično, na lep način, rekel ne. A na moje presenečenje so me čez dva tedna začeli prijatelji klicati, da ga hočejo naročiti še za svoje sorodnike. Takrat sem si rekel: škodi ne, nezadovoljnim sem pripravljen vrniti denar, poskusimo. A ker še vedno nisem povsem verjel v to zgodbo, sem vodenje posla prepustil ženi in ostal v svojem računalniškem podjetju. Ko pa sem čez nekaj let videl, da njeno podjetje raste hitreje kot moje, sem sklenil, da se je treba pridružiti zmagovalcem, in ji »napisal prošnjo za zaposlitev«.

Računalništvo je bilo vendar takrat izjemno obetaven posel?

Zelo težko je bilo konkurirati na trgu, ne glede na to, kako dober izdelek ste prodajali. Tu pa je šlo za direktni marketing. Ena na ena. Brez vmesnikov, arbitrov, lobistov. In to me je pritegnilo. Če si dober, boš rezultat videl na trgu.

Kdaj pa se je podjetje za TV-prodajo, ki je bilo tarča posmeha in parodij, spremenilo v multinacionalko?

Bane Brkljač, prijatelj, ki mi je predstavil kosmodisk in je v Slovenijo pobegnil pred vojno, se je takrat udeležil konference o direktnem marketingu v Londonu, da bi ga prodal še komu. A namesto da bi on prodal kosmodisk, so oni njemu prodali svojo zgodbo, češ, če znate prodajati kosmodisk, znate prodajati vse. Najprej seveda o tem nisem hotel nič slišati, ker je imela TV- prodaja takrat status prevarantstva. Še kriminalci so imeli malo več ugleda. Prav v tem času pa so v Sloveniji ustanovili POP TV in Bane se je poskušal dogovoriti za sodelovanje. Za razmeroma ugodno ceno smo dobili trikrat po šest minut programskega časa na dan. Le nekaj mesecev za tem so nas poklicali ameriški lastniki, češ da odpirajo TV-postajo na Slovaškem in ali nas zanima sodelovanje tudi tam.

To je bil začetek internacionalizacije. Pol leta za tem so odpirali postajo na Poljskem in smo šli tja ...

Torej je Studio Moderna multinacionalka po naključju?

V svetu se vedno odvijajo neki trendi. Če pravi čas stopiš zraven, ti lahko uspe. Tudi največji, na primer Bill Gates in Steve Jobs, so izkoristili priložnosti novih tehnologij. Izkoristili smo trend.

V Sloveniji hude konkurence niste imeli. Pa drugod?

Zelo hudo. S tem poslom se ukvarjajo velike prodajne in medijske korporacije. Le v Sloveniji se do tega obnašamo vzvišeno. Včasih je to sicer dobra stvar, ker te podcenjujejo. Odločili smo se, da bomo drugačni od drugih v dveh stvareh. Od vzhodnih konkurentov bomo boljši tako, da bomo vpeljali zahodne standarde, od zahodnih pa tako, da bomo vse funkcije ohranili v podjetju in tako zagotavljali najvišjo možno kakovost ter decentralizacijo, kar nam je omogočilo večjo fleksibilnost od korporacij, ki so vse posle vodile z enega mesta. Ta decentralizacija je sicer vodila do kaosa, a smo se še pravi čas odločili, da nadzor digitaliziramo. S tem pa smo digitalizirali tudi informacije, ki smo jih lahko na enostaven način delili s kolegi v podjetju, in to je bila in še vedno je naša velika prednost. Preden ugotovim, da imamo kje problem, ga že kdo rešuje.

Vas je bilo kdaj sram, da se ukvarjate s TV-prodajo, glede na sloves, ki ga je imela?

Ne. Seveda sem kdaj čutil pritisk splošnega prezira. Ko pa smo začeli prodirati na tuje trge in smo se morali boriti z velikimi konkurenti, sta se pojavili svoboda in totalna samozavest. Zato sem, kar se tiče posla, veliko raje v tujini. V Sloveniji se o tem ni mogoče pogovarjati. Kot bi govoril kitajsko.

Bi rekli, da vam je prav slab ugled TV-prodaje dal čas za miren razvoj? Ker bi bilo druge sram, če bi se ukvarjali s tem?

Nikoli nismo imeli miru. Ves čas so nas pregledovali, verjetno je malo podjetij obiskalo toliko inšpektorjev kot nas, ne glede na to, kdo je bil na oblasti. Denarja v bankah nismo dobili, po enormnih obrestnih merah smo si ga sposojali na sivem trgu. Edini mir nam je prineslo dejstvo, da smo se, ko smo delali, osredotočili izključno na to, ne pa na povezave. Čas smo vlagali produktivno, v znanje, ne pa v ustvarjanje povezav in lobiranje. Hodili smo po robu in to nas je izbrusilo.

Kako pomembno je za vas, da ima izdelek, ki ga prodajate, v resnici lastnosti, ki jih oglašujete?

Izbiramo, kar je najboljše na trgu, v kar verjamemo in kar tudi sami preizkusimo. Iz vašega vprašanja vejejo predsodki. Prodajati pojočo ribo je pač neumnost. Prodajati sladkano in pobarvano vodo pa ni neumnost? Če bi mi imeli take reklame, kot jih ima kozmetična industrija, kot jih imajo izdelovalci čistil, bi nam vrnili 90 odstotkov izdelkov. Prisiljeni smo v samoregulacijo. Če pretiravamo z obljubami ali pa je sama kakovost izdelka slaba, nam bodo vrnili polovico izdelkov. In to je taka kazen, da ne potrebuješ nobene inšpekcije.

Najbolj mi je ostala v spominu neka zapestnica, ki naj bi izboljšala ravnotežje. Za moje pojme čisti nateg.

Šlo je za neko magnetno zapestnico. Teorije so takšne in drugačne. Bile so analize, da naj bi pomagala pri počutju. To smo pač dali na trg, in dokler je bilo povpraševanje, smo izdelek pač prodajali.

Omenili ste, da se vam je že zgodilo, da ste morali vrniti tudi 50 odstotkov kupnin za neki izdelek. Kateri?

Pri enem naših prvih izdelkov, posodi DryCooker. Kupovali smo ga od Američanov, uvozili pa smo ga iz Kitajske. Ko se je približno milimeter debela pločevina srečala z našim plinom, ki gori z višjo temperaturo, so se te posode zvile kot palačinke. Od takrat smo bolj pozorni na to, od kod so naši izdelki. Šli smo v Italijo in tam kupili dva milimetra debelo posodo. Vsa naša konkurenca je goljufala še naprej. A danes smo mi edini, ki to posodo še vedno prodajamo. Izdelke, ki jih prodajamo pod našimi blagovnimi znamkami, danes večinoma proizvajajo v Evropi.

Slovenija pa tega ni sposobna ponuditi?

Ne. Izdelkov široke potrošnje, ki jih večinoma prodajamo, v Sloveniji ne delamo. Pa še nekonkurenčni smo. Ko smo iskali izdelovalca ležišč Dormeo, sem šel v Meblo Jogi, da bi se dogovorili. Dali so mi ponudbo, enkrat višjo od italijanske. Ogromno pa sodelujemo s slovenskimi inovatorji. Vsa zasnova našega zložljivega kolesa je bila narejena v Sloveniji, rezalnik Nicer Dicer je bil zasnovan in na začetku so ga celo izdelovali v Sloveniji, slovenska podjetja vključujemo v zagotavljanje informacijske podpore. Največ izdelkov pa dobimo iz Italije, Belgije, Avstrije in Nemčije.

Ste se kdaj vprašali, koliko ste »krivi« za propad Mebla Jogi, ker ste prevzeli dobršen del trga z ležišči? Mimogrede, kakšen tržni delež dejansko ima Dormeo?

Rekel bi, da okoli 50-odstotnega. Na prvi pogled smo zelo krivi, v resnici pa prav nič. K nam bi lahko prišel tudi kakšen italijanski ali avstrijski konkurent in povzročil enake učinke. Pri Meblu so pač zaspali. Ni dovolj samo proizvajati, treba se je prilagoditi okoliščinam poslovanja. Naša konkurenčna prednost ni toliko izdelek sam. Vsak lahko danes naredi kakovostno ležišče. Naša prednost je v storitvi. In to je tisto, kar je res težko posnemati.

Ste trgovec. Kakšno usodo napovedujete Mercatorju?

Nimam kristalne krogle. Vse je odvisno od novih lastnikov in njihove strategije. Škoda se mi zdi tako veliko podjetje tako poceni prodati, a z vidika bank je bila poteza pravilna. Je pa seveda vprašanje, zakaj v Sloveniji rešujemo banke. Če nimaš več lastnega gospodarstva, tudi lastnih bank ne potrebuješ. Slovenske blagovne znamke bomo očitno razprodali. Zakaj ni raje Mercator kupil Konzuma? Zakaj ni Droga Kolinska kupila Atlantic Grupe? Denarja je v svetu dovolj. A šel bo tja, kjer imajo boljši menedžment, ki mu zaupa, da je sposoben projekt dobičkonosno izpeljati. Očitno ima danes hrvaški menedžment na svetovnih trgih veliko večji ugled od slovenskega.

Ste kdaj razmišljali, da bi se sami spustili v reševanje katerega od slovenskih podjetij v težavah. Bi lahko na primer rešili Peko?

Ne bi znal. Mi obvladamo naš posel in danes je potrebna visoka stopnja specializacije. Moraš biti najboljši na svojem področju, da obstaneš in rasteš. Še nekaterih funkcij znotraj podjetja ne obvladam do potankosti. Tudi Iztok Čop ne more kar začeti boksati.

Če bi mi imeli take reklame, kot jih ima kozmetična industrija, kot jih imajo izdelovalci čistil, bi nam vrnili 90 odstotkov izdelkov.

Kako pa sploh gledate na reševanje podjetij, ki so zaradi nekonkurenčnosti zabredla v težave? Ni to zgolj odlaganje problema?

Slovenija je glede tega zelo čudna. Reševati je treba podjetja, mi pa rešujemo lastnike podjetij. Celoten sistem je bil osredotočen samo na to. Ko je v Nemčiji zašlo v težave primerljivo podjetje kot Mercator – Karstadt Quelle –, je država vanj poslala upravitelja, ki je najprej zaščitil interese zaposlenih in upnikov. Nihče ni izgubil službe, prodaja ni padla. Likvidirana je bila najstarejša zasebna banka v Nemčiji, ena najbogatejših Nemk pa je bankrotirala. Pri nas pa so lastniki podjetij prek medijev in politike razširili prepričanje, da je bankrot konec podjetja. Bankrot podjetja je samo konec ene lastniške zgodbe. Devet od desetih podjetij, ki bankrotirajo, na Zahodu posluje naprej. Z novimi lastniki.

Kako se je spreminjala struktura vaših prijateljev z rastjo vašega premoženja?

Če mislite moje osebne prijatelje, praktično nič. Še vedno praznujemo rojstne dneve in obletnice z isto ekipo kot pred 30 leti. Sicer pa me v Sloveniji ne boste videli na nobeni zabavi, sprejemu za visoko družbo. Nikoli nisem čutil potrebe, da bi si prijatelje pridobival po merilu prepoznavnosti.

Prezirate te ljudi?

Ne, z njimi se enostavno ne ukvarjam. Ne vem, o čem bi se pogovarjal na takih dogodkih. To so pogovori, ki me ne zanimajo.

Kakšni?

Saj veste, v vsaki visoki družbi je veliko govoric, tračev, pa tudi lobiranja in sklepanja poslov. A sam na tak način ne morem poslovati. Dobro se počutim med svojimi prijatelji, med normalnimi ljudmi. Če se je treba pretvarjati in se postavljati, se ne počutim dobro. Pa nočem biti aroganten. To pač ni moj svet.

Torej vas denar ni spremenil?

Zagotovo se življenje nekoliko spremeni, a nimam ne vikenda, ne jahte ali česarkoli, kar bi lahko pomenilo neki statusni simbol. Res pa imamo precej udobno hišo.

Kakšen luksuz pa si vseeno redno privoščite?

Gremo lahko na dopust, kaj dobrega pojemo. Nič ekstremnega.

Imate kakšne načrte glede porabe svojega denarja v prihodnosti?

Ves moj denar je v poslu, pravzaprav ga je v poslu še več, ker imamo še vedno kredite. Denar je pač sredstvo, ki ti omogoči uresničevanje sanj. Problem podjetnikov pa je, da so sanje vedno večje od finančnih zmožnosti. Denar, ki sem ga zaslužil, sem vedno vložil v posel. Na vsak zaslužen evro najraje vzamem še evro in pol kredita. To je moj hobi, moj način življenja, ki je seveda nekoliko tvegan.

Ste odvisnik od tveganja?

Ne bi rekel. Obstajajo izzivi, ki se jim enostavno ne moreš in ne smeš upreti.

Nekateri bi se v potrebi po tveganju raje odločili za ekstremne športe. Vas mika?

Ne. Tudi z igrami na srečo se ne ukvarjam, čeprav imamo velikokrat konference v Las Vegasu. Ampak to me ne pritegne, ker imam dovolj adrenalina v poslu. Predaleč sicer ne smeš iti, tudi zaradi zaposlenih. Včasih si moraš odrezati prst, a preživiš.

Ste zaupljivi?

Sem, nekateri bi verjetno rekli, da sem naiven. Sem se pa naučil, da se je treba tudi zelo hitro odzvati in odrezati. Ne smeš pa se preveč zabarikadirati. Treba je biti odprt in znati prenesti udarce.

Kljub vašemu premoženju …

Mojega premoženja ni veliko. Vse je v podjetju. Če me vprašate, kolikšno je moje premoženje, je to enako, kot bi me vprašali, kolikšna je hitrost mojega kolesa. Tolikšna, kolikor hitro lahko poganjam pedala. Lahko tudi padem. Moje premoženje so pač nekako ovrednotili, a to je stvar trga, če bom podjetje kdaj prodajal. No, en delež sem že prodal in pokazalo se je, da neka vrednost v podjetju seveda obstaja.

Kljub vašemu premoženju se zavzemate za večjo družbeno enakost …

Ne toliko enakost kot uravnoteženost.

Se vam zdi, da je vaše premoženje dovolj obdavčeno?

Vsi govorijo, da so problem Slovenije visoki davki, sindikati in močna država. Katere pa so najuspešnejše države v Evropi? Tiste, ki imajo najvišje davke, najmočnejše sindikate in močno državo. Problem je v tem, da davki pri nas odtekajo v zasebne žepe, na Danskem pa v izobraževanje in socialno varnost. V tem je razlika. Takoj sem za višje davke, a ob pogoju, da bi prej povečali transparentnost sistema prerazporeditve, da bi se videlo, kam gre denar. Tega pa pri nas ni in to je naša največja rak rana. Smo ena najmanj transparentnih držav.

Ste jezni?

Seveda sem. Leta 1991 smo se, namesto da bi šli naprej, vrnili 50 let v preteklost. Po drugi svetovni vojni smo imeli centralnoplansko ekonomijo in smo se odločili za elektrifikacijo države, da bi ustvarili možnosti za razvoj gospodarstva. Kasneje se je z razvojem predelovalne industrije ter vlaganjem v blagovne znamke v Sloveniji vzpostavljala tudi nekakšna pluralnost in sistem si je začel prizadevati za neko minimalno legitimnost. Po osamosvojitvi pa smo se spet odločili za centralnoplansko »elektrifikacijo«. Zgodovina se je ponovila kot farsa. Z lastnim denarjem in krediti smo začeli graditi avtoceste. Denar za svojo prihodnost smo zazidali v zemljo. In za centralno distribucijo nacionalne akumulacije smo spet dobili politično partijo, ki je bila pač razdeljena na frakcije – LDS in SDS. Nobene pluralizacije ni več. Vsa moč je šla v roke političnih elit in njihovih pribočnikov. Zato sem jezen. In zato danes v Sloveniji nimamo kadrov. Tisti, ki so obstajali, so bili marginalizirani. Smo edina država v Evropi, katere gospodarstvo je močno izvozno usmerjeno, odprto v svet, pa imamo vseeno krizo. Ker smo prav tem podjetjem vzeli kisik. Raje smo gradili avtoceste.

Med frakcijami partije niste omenili stranke SD, katere član ste.

SD je imela pri tem marginalno vlogo. Stranka in njeni kadri se tudi ne pojavljajo v velikih aferah.

Vsaj pri TEŠ 6 se zdi, da to vseeno ne drži povsem.

V SD sem ostal iz povsem načelnih razlogov. Nisem želel spreminjati svojih stališč in svojih načel, ne glede na vse.

Vam je članstvo v breme?

Nikoli mi ni bilo. Nekateri bi sicer to radi prikazali kot breme.

Kaj pa je doslej najbolj zamajalo vaše zaupanje v stranko?

Ah, pustiva to. O svoji stranki ne morem govoriti slabo.

Se vam zdi prav, da ste najbogatejši Slovenec? Bi bilo z vidika Slovenije bolje, če bi bil to ustanovitelj kakšnega računalniškega ali biotehnološkega podjetja?

Spet operirate s predsodki. Ta slovenska socializacija je res brutalna. Ko so me leta 2009 poklicali s Financ in mi povedali, da mi bodo podelili nagrado za izjemne dosežke, sem jim dejal, da so pa zelo pogumni, da so izbrali mene. Urednik Peter Frankl pa mi je odgovoril, da se mu zdi zelo pomembno pokazati, kakšne so danes možnosti za svetovni prodor tudi na področju storitvenih dejavnosti. Želel je razbiti predsodek. A to takrat nikogar ni zanimalo. Dokler me revija Manager ni oklicala za najbogatejšega Slovenca, nikogar ni zanimalo, s čim se ukvarjamo. Pa nobenega intervjuja nisem zavrnil. In za nobenega nisem plačal. Pravzaprav mi povsem ustreza, da hodim po samostojni poti in me pustijo pri miru. Vsakič, ko se izpostaviš, zmotiš koga iz struktur, ki vodijo državo.

Je torej vaše vodilno mesto na lestvici prekletstvo?

V življenju pač vzameš, kar pride, in se s tem spoprimeš. Tega si nisem želel, ne bi pa rekel, da gre za prekletstvo. Ni mi bilo všeč, da bom postal sinonim za nekoga, ki je obogatel v Sloveniji, kjer si je tako veliko ljudi premoženje nakopičilo na netransparenten način. Sem pa zadovoljen, da sem tudi to preživel in da me ljudje, s katerimi se družim, ne obravnavajo kot hodečo denarnico, ampak kot običajnega človeka.

Pa kljub temu veliko pomagate?

Kar precej. Posebej v teh časih. Grozljivo je, ko prebiraš prošnje za pomoč, s katerimi se ljudje obračajo na nas. Čeprav bi morali sredstva za donacije zmanjševati, jih povečujemo.

Torej je v poslu vendarle tudi prostor za usmiljenje?

Moraš ga najti. Usmiljenju se sicer skušam izogibati, res pa je, da kdaj ni prav nobenega drugega razloga za donacijo ali pomoč. Poskušamo pa čim več pomagati s svojim znanjem, časom in povezavami. Nočem samo napisati čeka in si s tem kupiti odpustek za morebitne slabe stvari, ki sem jih naredil.

Koliko je uspeh vašega podjetja odvisen od vas? Menite, da bi lahko enako uspešno poslovalo, če se jutri umaknete?

Saj poznate izrek, da nihče ni nenadomestljiv. Vsak podjetnik pa si seveda predstavlja, da ima kakšne posebne lastnosti. Vendar pa imamo v našem podjetju toliko talentov, da tudi če me jutri povozi avtobus, sem prepričan, da bi se našel kdo, ki bi zadevo lahko peljal naprej. Je pa pomembno vedeti, da Studio Moderna ni rezultat nekega strateškega načrtovanja in vizije, temveč tega, da smo želeli biti najboljši v stvareh, s katerimi se ukvarjamo. Najslabša stvar, ki jo lahko storite v poslu, je, da se vdate predsodkom, kot na primer da kosmodisk že ne more učinkovati ali da v TV-prodaji ni prihodnosti … Če ne bi dopustil, da me odnese veter sprememb, te zgodbe ne bi bilo.