Vinilna (retro)manija

Še leta 2007 je bilo videti, da bo trg gramofonskih plošč kmalu zamrl. Počasi je usihal in prodaja črne plastike, na kateri se je glasba poslušala vse od 30. let prejšnjega stoletja in je vse bolj veljala za nekaj nepraktičnega, zastarelega, je dosegla dno. Številke o prodanih izvodih so bile zanemarljive, v Veliki Britaniji so recimo v celem letu prodali le okoli 200 tisoč vinilnih plošč, v ZDA približno milijon. Počasneje, a vztrajno je padala tudi prodaja sodobnejših cedejev in prihodnost poslušanja glasbe je bila videti vse bolj abstraktna ter povezana s spletom, nevidnimi „oblaki“ in mobilnimi telefoni. Potem pa se je zgodil preobrat, ki ga ni pričakoval praktično nihče. Prodaja cedejev sicer še zmeraj strmo usiha, trend prodaje vinilk pa se je nenadoma obrnil. Do lanske prave male revolucija. Vrnitve v velikem slogu.

Kaj natančno se je zgodilo? Podjetje Nielsen SoundScan, ki je prodajo vinilnih plošč začelo spremljati leta 1991, je leta 2014 javnost obvestilo, da so zaznali nov rekord. Ameriški rocker Jack White je svoj album Lazaretto v ZDA prodal v 87 tisoč vinilnih izvodih, kar v vsem času, odkar merijo prodajo, ni uspelo še nobenemu drugemu. A tisto leto so vinilke uspešno prodajali tudi drugi glasbeniki in njihova skupna prodaja je v primerjavi z letom poprej poskočila za več kot polovico. Samo v ZDA so jih, na primer, prodali več kot devet milijonov. V Nemčiji so prodali 1,8 milijona vinilk in se pohvalili, da jim je to prineslo 38 milijonov evrov. In potem je prišlo še prelomnejše leto 2015, v katerem se je prodaja vinilk vsepovsod poredila še za približno tretjino. Nobeno presenečenje ni, da je nov rekord postavila britanska pevka Adele, ki je svojo ploščo 25, izdano pred pičlimi petimi meseci, doslej samo v ZDA prodala v 116 tisoč vinilnih izvodih.

Prodaja vinilnih plošč je danes na najvišji ravni po letu 1991. Temu je treba dodati, da je v kontekstu celotnega glasbenega trga še vedno zanemarljiva, pri prodaji fizičnih nosilcev le devetodstotna. Še vedno močno prevladuje kupovanje mp3-jev, vse večjo veljavo in s tem tudi tržni delež pa iz leta v leto pridobiva »strimanje«, poslušanje glasbe prek spleta. A skokovite rasti prodaje in priljubljenosti gramofonskih plošč vseeno ne gre podcenjevati. Tudi po finančni plati ne. Britanske založbe so s prodajo vinilk lani denimo zaslužile več kot s 14 milijardami strimov na spletnem mogulu YouTube. V ZDA je trg vinilnih plošč lani z 12 milijoni prodanih kosov prinesel več denarja kot klikanje po YouTubu, Vevu in Spotify Free skupaj.

Ob vsem tem ne preseneča, da je bila najbolj prodajana glasbena naprava v lanskem decembru – torej potrošniško najbolj aktivnem mesecu – pri spletnem velikanu Amazonu prav naprava za poslušanje vinilk, gramofon. Prav tako je gramofon najbolje prodajani artikel v britanski trgovski verigi HMV. V tednu pred božičem so prodali enega na minuto. Predsednik uprave Ian Topping je novinarjem celo dejal, da »darilo leta 2015 mora biti gramofon«. Panasonic je leta 2010 zaradi »zastarelosti« prenehal izdelovati svojo kultno serijo »didžejevskih« gramofonov Technics 1200. Zdaj je napovedal novo različico, ki pa bo cenovno krepko, že prav nesmiselno zasoljena.

Prodaja vinilnih plošč je danes na najvišji ravni po letu 1991. Ameriške založbe so z njimi lani zaslužile več kot s klikanjem po YouTubu, Vevu in Spotify Free skupaj.

Ja, porast prodaje vinila v zadnjih nekaj letih za desetkratnik so opazili tudi največji. Tudi denimo največji britanski supermarket Tesco, ki je lani začel oportunistično, prvič v zgodovini, v svojih trgovinah prodajati vinilke. In kot da vse to ne bi bilo dovolj, vinilna retromanija šprica tudi onkraj glasbenega ustvarjanja in potrošnje: nedavno je ameriška televizijska postaja HBO postregla z najbolj pričakovano letošnjo televizijsko serijo, ki sta jo soustvarila dve legendi, režiser Martin Scorsese in glasbenik Mick Jagger, in ki nam prikazuje baročni razvrat in neizprosnost glasbene industrije 70. let. Na ogled je tudi pri nas, njen naslov pa je Vinil (Vinyl).

Eno ključnih vprašanj, ki jih odpira nedvomno široki vinilni (retro)fenomen, je seveda, ali je ta pojav le trenutni ali pa gre vendarle za trend, ki bo trajal dlje časa. Delni odgovor ponuja raziskava o navadah glasbene potrošnje, ki jo izvaja britansko podjetje ICM. Ta ugotavlja, da kar tretjina potrošnikov, ki kupi vinilno ploščo, te nikoli ne položi na gramofon, nikoli si je ne zavrti, ji ne prisluhne. Gre torej za čisti fetišizem. Tretjina kupcev vinilk te kupi samo zato, da jih ima: morda zato, da podprejo glasbenega izvajalca, morda zato, ker jim je všeč ovitek, morda zato, ker je doma pač kul imeti nekaj vinilk.

Te vse bolj kupujejo mladi potrošniki, med najpogostejšimi kupci pa so tudi tisti med 35 in 45 leti, torej tisti, ki so si izkušnje s poslušanjem vinilk najverjetneje nabirali že kot najstniki. A vinilke zelo radi kupujejo tudi starejši, kar dokazujejo podatki o najbolje prodajanih albumih. Čisto na vrhu so ponovne izdaje glasbenikov iz 60. in 70. let, denimo skupin Led Zeppelin, Pink Floyd, Fleetwood Mac. Založnik velikan Universal je sicer v letu 2015 na vinilu ponatisnil kar 1500 naslovov. In tako se je lani prvič v zgodovini na fizičnih nosilcih bolje prodajala stara muzika (ponovne izdaje in albumi, izdani pred letom 2015) kot nova.

Ob vsem tem ne preseneča, da je bila najbolj prodajana glasbena naprava v lanskem decembru pri spletnem velikanu Amazonu prav naprava za poslušanje vinilk – gramofon.

Ni nenavadno, da je z vsesplošnim ponovnim zanimanjem za vinilne plošče naraslo tudi zanimanje za staro muziko. Delno je to gotovo povezano s tem, da je zadnja leta že tako ali tako popularno vse, kar je »staro«, vintage, retro. Tako so »in« retro oblikovani hladilniki, rabljene obleke, pohištvo, fotoaparati na film ... in tudi glasba. Delno pa gre razloge iskati globlje. S fascinacijo nad preteklostjo v glasbi se je leta 2011 ukvarjal popularni britanski glasbeni kritik, novinar in pisec Simon Reynolds. V knjigi Retromania je brskal po fenomenu sodobne glasbene industrije, ki je izrazito nostalgična, in kulture, ki še nikoli ni bila tako obsedena s svojo preteklostjo, kot je zdaj. In ugotovil je, da (bližnja) preteklost ključno opredeljuje sodobno glasbo, celo tako močno, da ogroža možnost ustvarjanja »nove« glasbe. Tako ne gre le za klasično nostalgijo, retro pozo ali sceno, ampak za krizo sedanjosti. Oziroma za revščino, ki jo povzroča izobilje. In sredi tega je Reynolds opazil tudi ponovno zanimanje za arhaični medij gramofonske plošče. Pa čeprav se je največji bum zgodil šele v letih po izidu njegove knjige.

Poslušanje glasbe je desetletja temeljilo na razvoju in zazrtosti v prihodnost. Danes, ob vse večji priljubljenosti starega, celo zastarelega formata gramofonskih plošč, pa se zdi, da se (tudi ideološko) vračamo v preteklost. V preteklost, v kateri so desetletja kraljevale prav vinilke, dokler niso začele strmo izgubljati prevlade na trgu. V 70. letih jim je začel kljubovati magnetofonski trak. V 80. so se jim ob bok postavile kasete, ki so postale izjemno popularne, ko je leta 1979 na trg prišel Sonyjev Walkman. Ljudje so začeli kupovati (prenosne) kasetofone, na gramofonih pa se je začel počasi nabirati prah. Sledil je še hujši udarec – vzpon cedejk. Te so imele leta 1983 0,1-odstotni tržni delež, deset let pozneje že več kot polovičnega, leta 2003 pa so s 93-odstotnim tržnim deležem praktično vzpostavile monopol. Prodaja gramofonskih plošč je medtem strmoglavila, 60-odstotni tržni delež iz leta 1983 se je razblinil skorajda v nič. Enaka usoda je doletela kasete. Zmagoslavje cedejk pa ni trajalo dolgo, saj je na trg že kmalu prilomastil prvi komercialni nefizični nosilec glasbe, mp3-format, in temu je sledila še bolj neoprijemljiva potrošnja glasbe in poslušanje glasbe prek spleta. A s temi spremembami, s tem, ko je gramofon izpodrinil kasetofon, tega predvajalnik cedejev, tega (prenosni) računalnik, tega iPod, in tega, končno, mobilni telefon, so se ključno spremenile tudi poslušalske navade. Pa ne na boljše. Pravzaprav so postajale vse banalnejše. Tako moramo, če nam glasba danes kaj pomeni, očitno narediti korak ... nazaj!

Potrošniki v zadnjih letih postajamo »poznavalci«, vse, kar kupimo, mora imeti svojo zgodbo: pijemo piva malih pivovarn in organsko pridelano vino, jemo meso kontrolirane pridelave, s klikom podpiramo »kreativne« projekte in pod roko nosimo gramofonsko ploščo. Morda tudi zaradi najočitnejših klišejev. Prvi je »topel« zvok vinilke, ki ga omogoča samo praskanje gramofonske igle po črni plastiki. Drugi sama fizičnost vinilne plošče, ki se je v nasprotju s ploščo v »oblaku« lahko dotakneš, raziskuješ, s prsti, očmi, še posebej rabljeno pa tudi z nosom.

Med razlogi za očaranost nad vinilkami je njihov »topli« zvok, ki ga omogoča samo praskanje gramofonske igle po črni plastiki. Ali pa sama fizičnost vinilne plošče, ki se je v nasprotju s ploščo v »oblaku« lahko dotakneš, jo raziskuješ s prsti, z očmi.

Ponovnega slavljenja vinila kot tistega »pravega« fizičnega medija pa niso vsi veseli. Zanimivo je, da so o težavah, ki jih prinašata vse večja priljubljenost gramofonskih plošč in potrošniško usmerjeni dan ploščarn (record store day), najglasneje pripravljeni spregovoriti prav mali založniki. Male založbe, ki tiskanja vinilk niso nikoli opustile (nekatere med njimi so glasbo ves ta čas izdajale celo izključno na tem kamenodobnem mediju), se pritožujejo, da jim trenutni pomp prav nič ne pomaga in jim kvečjemu otežuje dejavnost. Predvsem zato, ker je v Evropi ostalo le še nekaj tiskarn vinilnih plošč, in se je s tem, ko so velike založbe začele obujati in ponovno prodajati tudi takšne plošče, čas produkcije zelo podaljšal. Nastale so nenormalne čakalne dobe, dolge tudi do pol leta. Poleg tega tiskarne še vedno uporabljajo zastarelo tehnologijo. A nekaj se je le začelo premikati, nastajajo nova podjetja in nova tehnologija, s katero so tako dolgo pravzaprav odlašali le zato, ker nihče ni vedel, kako dolgo bo trajalo ponovno obujeno zanimanje za vinilke.

Tega še zmeraj ne ve nihče. Dejstvo pa je, da se vse večja praktičnost, mobilnost, »oblačnost« poslušalskih navad mnogim upira. In dejstvo je, da imamo ljudje potrebo po tem, da smo lastniki muzike. Da jo imamo na domači polici. Tako kot knjige. Z zbirko vinilov se pač lažje poistovetimo ali pa postavimo pred prijatelji kot s skrbno izbrano plejlisto pri spletnih ponudnikih Deezerju ali Spotifyju, ki nima niti grama prestiža. Ne glede na to se bo vinilni retro trend nekoč verjetno končal. Vprašanje je le, ali bomo takrat dočakali tudi izum novega, sodobnega fizičnega nosilca glasbe in se, namesto v preteklost, pri poslušanju glasbe spet odpravili v prihodnost.

In kako je pri nas?

Je tudi v Sloveniji čutiti trend vnovične priljubljenosti gramofonskih plošč?

Marko Godnjavec, bolj znan kot Jizah, sicer pa vodja marketinga in piarovec pri založbi Nika, ki je hkrati tudi ekskluzivni uvoznik za enega od založniških velikanov, podjetje Warner, prikima, da je trend čutiti tudi pri nas. Tudi pri nas prodaja plošč v zadnjih letih raste podobno kot na tujem. V žep pa očitno bolj sega starejša populacija, saj sta najbolj prodajana albuma na vinilu v zadnjem času nova albuma starih skupin Iron Maiden in Pink Floyd. Ponovnih vinilnih izdaj albumov znanih slovenskih izvajalcev za zdaj še ni najti, je pa posebna zanimivost salzburška piratska založba Atlantide, ki je v zadnjih letih ponovno izdala izstopajoče gramofonske plošče jugoslovanskega progresivnega rocka, med drugimi tudi albuma skupin Predmestje in Izvir.

Največ nove, sodobnejše glasbe na vinilnih ploščah pri nas izdajajo male, specializirane založbe. A to so večinoma počele, še preden so vinilke postale tako zelo popularne. Etikete, kot so ZARŠ, Moonlee, rx:tx, Chilli Space, KAPA in še nekatere, ki tu in tam, a konsistentno postrežejo z vinili, njihovega tiska najpogosteje ne financirajo samo s prodajo, ampak delno tudi z mestnimi in državnimi razpisnimi subvencijami. Zelo pogoste izdajateljice vinilk so tudi samozaložbe, kak-

šno vinilno ploščo pa izda celo večja založba, denimo Založba kaset in plošč Radiotelevizija Slovenija. Še največ glasbe slovenskih izvajalcev na vinilu izide v tujini.

Najbolj prodajane gramofonske plošče v ZDA (2015)

01. Adele: 25

02. Taylor Swift: 1989

03. Pink Floyd: The Dark Side of the Moon

04. The Beatles: Abbey Road

05. Miles Davis: Kind of Blue

06. Arctic Monkeys: AM

07. Sufjan Stevens: Carrie & Lowell

08. Alabama Shakes: Sound & Color

09. Hozier: Hozier

10. Guardians of the Galaxy OST

Najbolj prodajane gramofonske plošče v Veliki Britaniji (2015)

01. Adele: 25

02. Amy Winehouse: Back To Black

03. Stone Roses: The Stone Roses

04. Ed Sheeran: X

05. Guardians of the Galaxy: Awesome Mix, Vol. 1

06. Arctic Monkeys: AM

07. Royal Blood: Royal Blood

08. Pink Floyd: The Dark Side of the Moon

09. Noel Gallagher’s High Flying Birds: Chasing Yesterday

10. Nirvana: Unplugged in New York