Umetnost praznega govoričenja

Če bi mlade danes vprašali, kaj so po poklicu, bi najbrž vsaj polovica odgovorila z nazivi, za katere slišimo prvič. No, pri dizajnerjih, didžejih in programerjih bi še nekako razumeli, kaj počnejo, a tu so še razni izvršni podpredsedniki, digitalni marketinški strategi, vodje divizij talentov in upravljavci dronov. Britanska agencija First Choice pa je ugotovila, da so ambicije generacije, ki prihaja za današnjimi 20-letniki, še precej presenetljivejše. Na vzorcu tisoč otrok, starih od šest do 17 let, je opravila anketo o poklicih, ki bi jih ti radi opravljali, ko odrastejo, in več kot tri četrtine jih je odgovorilo, da si ne želijo postati pripadniki tradicionalnih poklicev, kot sta zdravnik in odvetnik, temveč bi od vseh mogočih poklicev najraje postali vlogerji. Ja, vlogerji. To pomeni, da bi se radi preživljali z vsakodnevnim objavljanjem vlogov oziroma video blogov – kratkih filmčkov, v katerih v intimi svojega doma kramljajo s spletno kamero.

Verjetnost, da ste že naleteli na vlogerja, je velika. Po navadi nam v javnih video dnevnikih kaj razložijo, izrazijo mnenja in opažanja, se malo pošalijo, morda tudi kakšno zapojejo. Lahko gre za strokovnjake s svojega področja, ki kratko in jedrnato podajo ključne informacije o kaki točno določeni zadevi, kot na primer Anthony Fantano, samooklicani »najmarljivejši glasbeni piflar na svetu«, ki je z nastopi na vlogu The Needle Drop postal najpopularnejši glasbeni kritik na sceni, čeprav še nikoli ni napisal recenzije za kakšen relevanten medij. Ali pa YouTubov uporabnik Vsauce, ki v vlogu 13 milijonom sledilcev razlaga o poljudnoznanstvenih zanimivostih in si na zabaven način prizadeva odgovarjati na večna filozofska vprašanja. Potem so tukaj še različni izobraževalni vlogi, denimo kanal Vlogbrothers, v katerem nas brata John in Hank Green v nekaj minutah na zabaven način poučita o zapletenih zadevah, kot so denimo ameriški zdravstveni sistem, zgodovinski kontekst vojne v Ukrajini in odnos med Severno Korejo in ZDA.

Med gledljivejšimi video blogi so tisti s prispevki, katerih vsebina se v očeh marsikoga zdi precej trivialna, vendar je kljub temu usmerjena v neko specifično področje, ki je v vlogu predstavljeno s strokovnega vidika. Takšen je denimo priljubljen slovenski vlog Komotar Minuta, ki se posveča avtomobilizmu.

A najpogosteje so vlogerji čisto vsakdanji ljudje, ki ustvarjajo video selfije, prežete s praznim govoričenjem; gre za dosledno zabavni program, klistiranje osebnih frustracij in dajanje različnih napotkov. Ti se, vsaj v tistih najbolj gledanih vlogih, osredotočajo predvsem na lepotne nasvete in navodila za igranje računalniških iger.

Po statističnih podatkih Globalnega spletnega indeksa (GWI) naj bi vsak četrti uporabnik YouTuba, ki ima danes več kot milijardo uporabnikov, redno spremljal vlogerje. Glavno ciljno skupino seveda sestavljajo najstniki, med njimi vloge spremlja vsak tretji uporabnik. Mladostniško občinstvo vlogerje preprosto obožuje, in ker so številni med njimi tudi komercialno uspešni, rezultati obširne ankete, opravljene na tisoč otrocih, pravzaprav ne bi smeli biti tako presenetljivi. Zdi se, kot da je do slave in uspeha, celo do statusa vlogerske superzvezde kljub veliki konkurenci mogoče priti po razmeroma lahki poti.

Industrija vloganja

Eden najbolj gledanih videov priljubljenega ameriškega vlogerja Shana Dawsona denimo prikazuje njegove dramatične odzive na posnetke stiskanja gromozanskih mozoljev. Video ima skoraj devet milijonov ogledov.

Priljubljena britanska vlogerka Zoelle, katere kanal na YouTubu ima že 12 milijonov naročnikov, v enem od videov kaže svoje fotografije izpred nekaj let, o sebi pogosto govori kar v tretji osebi in z intenzivno pompoznostjo opaža, da je v tistem času imela zelo temne lase, da je steno njene sobe krasil plakat Orlanda Blooma in da resnično obožuje ogrlico, ki jo je nosila tiste dni. Video ima sedem milijonov ogledov.

Jake Paul, priljubljeni ameriški vloger, bližnje preseneča z različnimi potegavščinami in se baha s preobiljem, ki mu ga omogoča ogromna baza sledilcev na YouTubu – približno 11 milijonov jih je. Eden od njegovih nedavnih videov prikazuje ganljiv prizor, v katerem bratu – prav tako slavnemu vlogerju – podari avto blagovne znamke Lamborghini, športni avto njegovih sanj. Video ima 20 milijonov ogledov.

In tako naprej.

Zakaj torej postati vloger? Odgovor na to vprašanje je hkrati odgovor na vprašanje, zakaj mladi sploh tako radi spremljajo vloge. Ker vloger lahko postane kdorkoli. Ne gre za nedosegljiva zvezdniška božanstva, ki so se za uspeh morala prebiti skozi mučni proces urjenja, avdicij, lobiranja, prilizovanja in naravnega izbora, temveč za navadne smrtnike. Čeprav vloger lahko postane kdorkoli, pa Tanja Oblak Črnič, profesorica medijskih in komunikacijskih študij na Fakulteti za družbene vede, opaža, »da gre večinoma za mlade, prej fizično privlačne kot ne, pretežno belopolte, ki prihajajo iz dobro situiranih družin, kjer je možnost ‘biti zvezdnik’ bolj rezultat komoditete in udobja kot pa resnega iskanja načina za samopreživetje.«

Ker gre vseeno za navadne smrtnike, se gledalci z njimi lažje poistovetijo. Vlogerji naj bi delovali samostojno, brez piarovske mašinerije, prispevke naj bi snemali brez 50-članske snemalne ekipe, zato se zdijo pristni. Tanja Oblak Črnič dodaja, da se ravno zato, »ker je vlogati na videz mogoče kadarkoli in kjerkoli, brez profesionalnih posrednikov in vratarjev, ki bi odločali, kaj bo objavljeno in kdaj«, tudi vsebine vlogov zdijo pristnejše, bolj spontane in zanimive za široke množice.

A ta navidezna pristnost je eden največjih nategov. Vloger se v nekajminutnih filmčkih javnosti prikazuje točno tako, kot želi biti viden, zrežirano javno podobo pa nato z vseprisotnostjo na družabnih omrežjih le še podkrepi.

Pri tem Tanja Oblak Črnič opozarja, da so mladi vlogerji pravzaprav stisnjeni med dva na videz ločena svetova. S tem, ko postajajo aktivni del generacije všečkarjev in tekmujejo, kdo bo bolj všečen, sami sebe spreminjajo v »spletni produkt«. Najuspešnejši med njimi pa nazadnje postanejo last industrije, ki jih »kurira, izkorišča in propagira, vse dokler je njihov novi produkt dobičkonosen in tržno zanimiv«.

Zato je prepričanje, da vlogerji delujejo neodvisno, lažno – vsaj, ko govorimo o tistih najbolj priljubljenih. Gre za multimilijonsko industrijo in za najbolj gledanimi kanali stojijo marketinška podjetja in agencije, ki svojemu predmetu trgovanja, priljubljenim vlogerjem, pravijo družbeni talenti. Podjetje Gleam Futures, vodilna agencija za upravljanje družbenih talentov, je leta 2015 skrbelo za 28 »talentov« in zgolj na YouTubu je bilo mogoče na leto prešteti več kot štiri milijarde ogledov njihovih prispevkov.

Podobno se dogaja pri nas, seveda v veliko manjšem obsegu. Tudi slovenski poslovneži prepoznavajo dobičkonosni potencial »zvezd« družabnih omrežij. Jan Macarol je nedavno ustanovil agencijo Reformabit, ki svoj predmet trgovanja, lokalne zvezde družabnih omrežij, označuje za »influencerje« (vplivneže). Macarol je povedal, »da je bistvo našega delovanja v tem, da nam influencerje in njihove zgodbe uspe prodati marketinškim oddelkom pri blagovnih znamkah. Tako njim in influencerjem pomagamo do skupnega jezika pripovedovanja zgodb o izdelkih.« Začetni pogoj je, da imajo posamezniki na nekem družabnem omrežju vsaj pet tisoč sledilcev. Težava je v tem, da je mogoče do tolikšnega števila sledilcev priti tudi nepošteno. Kupovanje lažnih sledilcev je pogosta praksa, s katero lahko vsak uporabnik družabnih omrežij v trenutku postane navidezni vplivnež.

Pod pokroviteljstvom agencije Reformabit zdaj deluje že kar 130 »vplivnežev«. Poleg širši javnosti znanih imen na spletni strani omenjajo še denimo Jasno Vale, Miho Zvizeja, Elizabeto Fleischman, Tamaro Simovič, Valerijo Slapnik, Katarino Benček, Niko Erčulj, Primoža Repnika, Snežano Rodič in druge vplivne »superzvezde«. Če zanje še niste slišali, niste edini.

A vrnimo se k vlogerjem. Macarol priznava, da je sistem tak, da »vlogerji prve korake sicer naredijo sami, a kaj kmalu jih v roke dobijo producenti, ki iz njih naredijo prave zvezde«. Ustanove, kot sta Gleam Futures in slovenska Reformabit, torej vlogerskim superzvezdam in »superzvezdam« omogočajo, da njihov vpliv seže daleč onkraj samogovorov na YouTubu. Možnosti za zaslužek se s tem večajo. Britanska vlogerka Zoella že zgolj z vlogom zasluži veliko, več kot 50 tisoč funtov na mesec, leta 2014 pa je postala še pisateljica in je že s prvim romanom podrla rekord najhitreje prodajane knjige v Veliki Britaniji. Od tedaj je pod pokroviteljstvom založniškega velikana Penguin izdala že štiri uspešnice, ki se prodajajo celo hitreje od rekordno hitro prodajanih uspešnic o Harryju Potterju in Petdesetih odtenkov sive. Njena dela so sicer intelektualno na tako nizki ravni, da avtorico številni kritiki krivijo za nazadovanje pismenosti britanske mladine. Toda očitki so neupravičeni, saj se je izkazalo, da njene romane pravzaprav pišejo drugi – ghostwriterji.

Trendu sledijo številni drugi uspešni vlogerji, ki ne služijo le z vsakodnevnim objavljanjem kratkih videov, ampak tudi z glasbo, filmi, knjigami in pojavljanjem na različnih dogodkih. Tako je na primer slovenski vloger Cool Fotr (sprva je bil poznan kot tekmovalec iz šova Gostilna išče šefa), ki se posveča vsakodnevnemu poročanju o starševskih prigodah, ta mesec v Mercatorjevem centru v ljubljanski Šiški delil nasvete o tem, kako biti »kul fotr«.

Od bleščic do avtomobilov

Ni kaj, snemanje samega sebe in vsakodnevno objavljanje posnetkov sta lahko zelo dobičkonosen biznis. Odvisen je sicer od več dejavnikov, denimo od demografije občinstva, od žanrske usmerjenosti vloga, predvsem pa od števila ogledov in naročnikov, ki jim YouTube (Google) ob ogledih brezplačne vsebine postreže z oglasi. Številna podjetja sklepajo tudi neposredna sponzorstva z vlogerji, ti pa potem oglašujejo njihove izdelke ali pa jih v vloge umeščajo bolj ali manj prikrito (product placement). Priljubljen je denimo unboxing, torej odpiranje škatel, ko vlogerji predstavljajo izdelke, ki so jih nedavno »kupili«, v resnici pa so jih dobili in omenili v zameno za sponzorstvo.

Kljub temu le redkim vlogerjem uspe nabrati tolikšno bazo oboževalcev, da bi si s svojimi javnimi dnevniki lahko plačali položnice. Bajne vsote se youtubarjem na račun začnejo vlivati šele, ko dosežejo več kot sto tisoč naročnikov oziroma ko ima njihova vsebina vsak dan več kot sto tisoč ogledov. A tudi takšnih ni malo. Podatki podjetja Tubular Labs, ki se posveča statistiki spletnih videov, pravijo, da na YouTubu deluje več kot 17 tisoč kanalov z več kot sto tisoč naročniki in skoraj 1500 kanalov z več kot milijon naročniki.

Vloger z rekordnim številom naročnikov je švedski igričar Felix Arvid Ulf Kjellberg, ki z vlogom PewDiePie na leto zasluži več kot 15 milijonov dolarjev. Že zgolj njegovo početje je fenomen. Vlogersko keriero je začel z igranjem računalniških iger, ki jih je s pretirano pompoznostjo kvazi duhovito komentiral. Pravzaprav je med igranjem iger zgolj nadležno kričal, vse to posnel s spletno kamero in posnetke dan za dnem nalagal na YouTube. V manj kot desetih letih je ustvaril vojsko sledilcev, ki danes šteje kar 57 milijonov uporabnikov YouTuba.

Pri nas so številke seveda bistveno, bistveno nižje, a vsak dan osvežene vsebine lokalnih vlogerjev vseeno spremlja dovolj ljudi, da vlogerstvo tudi pri nas dobiva potencial karierne poti. Edina slovenska vlogerka z večmilijonsko bazo sledilcev je za zdaj Sara Mozetič, ki živi in ustvarja na Norveškem. Je edina slovenska vlogerka z dovolj sledilci in ogledi, da lahko ogromne vsote služi samo z oglasi, ki jih gledalcem servira YouTube. V manj kot petih letih se je na njene objave naročilo že skoraj 6,4 milijona YouTubovih uporabnikov. Neverjetno veliko oboževalcev pa lahko pripišemo temu, da z gledalci komunicira v angleščini, čeprav s prepoznavnim slovanskim naglasom. Osredotoča se na DIY (naredi sam) nasvete za barvita ličila in dekoracijo vsakdanjika. Njena najbolj gledana objava prinaša vrsto napotkov za ličenje z bleščicami. Video ima že več kot 97 milijonov ogledov.

V angleškem jeziku deluje tudi vlogerka Barbara4U2C, ki v najbolj gledanih prispevkih kritično obravnava teme, kot so objektivizacija moških, feminizem in veganstvo. V številnih vlogih pa se posveča mednarodni prepoznavnosti svoje domovine (na primer v vlogu, kjer poudarja, da Slovenija ni Slovaška). V tem sklopu predstavlja različne kulturne zanimivosti Slovenije – v enem od najbolj gledanih vlogov denimo predstavi odsotnost vulgarnih psovk v slovenskem besednjaku. Video ima več kot 170 tisoč ogledov.

Drugi naši vidni vlogerji govorijo slovensko, s čimer nagovarjajo slovensko občinstvo, a si hkrati zapirajo pot na tuje trge. Macarol se strinja, da »je osnovna težava v tem, da če si specializiran vloger na ozkem področju, je tudi tvoj doseg precej marginalen – v Sloveniji praktično ničen«. A ni vse črno, saj je »za slovenske oglaševalce še vedno zanimiva lokalizirana vsebina«. Vseeno je vlogerstvo pri nas še »izjemno nerazvito«. Macarol pravi, da »tu še nekoliko zaostajamo za ‘razvitim’ svetom. So pa svetle točke, kot so Ciril Komotar, Cool Fotr in manjša skupina drugih.«

Ciril Komotar je navdušenec nad avtomobili, bivši avto-moto novinar za portal Siol.net in eden naših najpopularnejših vlogerjev. Z njim smo se pogovarjali v njegovem na- ravnem habitatu, med vožnjo v luksuznem avtu. Že zgolj 20-minutna vožnja po ljubljanskem Bežigradu je dokazala, da so uspešni vlogerji, kot je Komotar, resnično slavne osebnosti, katerih prepoznavnost se kosa s prepoznavnostjo tradicionalnih zvezd. Vozniki mimovozečih vozil so mu med vožnjo mahali, ga pozdravljali in mu mežikali. Iz njihovih pogledov je bilo očitno, da je bila kratka interakcija s Komotarjem zanje dogodek dneva, o katerem bodo ponosno pripovedovali že ob prvi priložnosti. Takoj, ko je prvič ustavil avto na pešcem dostopnem mestu, je na okno potrkal mlad fant in voznika prosil za selfi. Potrpežljivo je počakal, da smo končali pogovor, in se potem fotografiral s svojim junakom, četudi je to zanj pomenilo deset minut postopanja po robu parkirišča. Selfi s Komotarjem bo na družabnih omrežjih mladega navdušenca najbrž hit jeseni in zanj bo gotovo prejel vsaj sto lajkov.

Komotar je prvi pri nas, ki se je vlogerski karieri kljub delovanju v slovenščini posvetil v celoti in se z njo tudi preživlja. »Ker so na Siolu, kjer sem bil zaposlen kot novinar, začeli krčiti video vsebine, se je v meni nabirala ustvarjalna energija in na neki točki sem se začel zavedati, da za ustvarjanje kakovostne video vsebine potrebujem zgolj mobilni telefon,« pravi. S telefonom je posnel nekaj vlogov in si ustvaril stran na Facebooku. Nadaljeval je z vsakodnevnim nalaganjem videovsebin in baza sledilcev je iz dneva v dan nenadzorovano in eksponentno rastla.

Njegove vsebine imajo zdaj več kot 40 tisoč ogledov na dan. »Odziv me je popolnoma presenetil. Zdaj imam občutek, da srfam na cunamiju, s katerega ne morem sestopiti,« pravi. A s cunamija si seveda sploh ne želi stopiti. Z vloganjem zasluži nepredstavljivo več kot prej z novinarstvom. Njegov glavni prihodek, kot brez zadržkov priznava, je product placement. Vlog spremljajo predvsem navdušenci nad hitrimi avtomobili in avtomobilska podjetja se zavedajo, da je to ciljno občinstvo za njihove trženjske prijeme. Tako mu je denimo blagovna znamka BMW omogočila vožnjo s Tino Maze, med katero kramljta o Kekcu, vicih in otrocih. Iz vožnje je nastal vlog, ki šteje skoraj 200 tisoč ogledov.

Najbolj gledan lepotni vlog, namenjen zgolj slovenskemu občinstvu, se imenuje Lepa Afna in ima že skoraj 20 tisoč naročnikov. Vlog ustvarja radijska voditeljica Lea Filipovič, ki poleg koristnih nasvetov, kot je denimo ta, kako naj kljub debeli fasadi ličil ustvarimo vtis, da nismo naličeni, na splet nalaga tudi filmčke, namenjene življenjskemu slogu in kratkočasenju zvestega občinstva. V enem od njih z nizom vprašanj preizkuša, kdo jo bolje pozna – fant ali brat. Video ima več kot 200 tisoč ogledov.

Zvezde ali narcisi?

Vse to nas seveda pripelje do še enega ključnega vprašanja – katero temo naj vloger izbere, da bo čim bolj gledan. Najpopularnejši vlogerji se po navadi dotikajo tem, povezanih z življenjskim slogom in raznimi trivialnimi zanimivostmi »prvega sveta«. To pomeni, da se v vlogerskih nastopih posvečajo vsemu, a hkrati ničemur.

Naj pojasnim: razen nekaterih izjem, ki se v vlogih osredotočajo denimo na kulinariko, potovanja ali pa specifične segmente popularne kulture, je edina rdeča nit, ki povezuje nešteto različnih vlogov, pomanjkanje vsakršne vsebine. Vlogerji, vsaj tisti najbolj priljubljeni, izpopolnjujejo umetnost praznega govoričenja. Iz prispevka v prispevek dokazujejo, da je mogočih pet minut ekstatično entuziastičnega govorjenja brez sleherne poante.

Takšno lotevanje ustvarjanja vsebine je posvojila tudi slovenska manekenka Denise Dame, ki v vlogerskih prispevkih karikira žanr »lifestyle« vlogov. Njen vlog, kjer med drugim pripoveduje, kako rada ima znamko Gucci in kaj vse nesramno dragega si je že privoščila, je v bistvu parodija na izrojeni vlogerski medij, ki promovira lepotičenje, nakupovanje in luksuzni življenjski slog. Svoji spletni personi je popolnoma predana 24 ur na dan, zato novinarje takoj napoti k svojemu piarovcu, ta pa v zameno za izjave zahteva honorar. Vse skupaj se zdi kot izjemno učinkovito trolanje, saj vsaka njena vlogerska objava sproži silovit val zgražanja in sovražnih komentarjev. Tudi v rumeni medijski krajini, ki skupaj z drugimi »hejterji« očitno živi v prepričanju, da Denise Dame pooseblja pojav, ki ga je najpopularnejši slovenski reper Klemen Klemen pred 20 leti poimenoval »keš pičke«.

Temu, zakaj neka vsebina postane spletna senzacija, nikoli ne bomo prišli povsem do dna. Zato nas spletne senzacije nikoli ne bodo nehale presenečati. Priljubljenost doma narejenih posnetkov mačk, ki zganjajo prikupne vragolije, deloma lahko razumemo. Tudi priljubljenosti tako imenovanih »fail« posnetkov ni težko razumeti. Nerodni padci že od samih začetkov komedije delujejo kot preprosto, vendar učinkovito komično sredstvo. Naraščajočo priljubljenost vlogerjev pa je malo težje razumeti. Najbrž bi nam bilo lažje, če bi bili stari od šest do 17 let. Vloganje je del mladinske kulture in bistvo takšne kulture je, da večini pripadnikov starejših generacij preprosto ni razumljiva. Razložiti, zakaj mladi čas trošijo za spremljanje vlogerjev, je verjetno podobno, kot bi staršem leta 1960 želeli razložiti, zakaj poslušate rokenrol. Skoraj nemogoče.

Polovica sveta ima danes dostop do spleta in s tem ima polovica sveta možnost postati javna osebnost. Nenadoma za nastopanje v resničnostnem šovu ni več potrebno sito avdicij in izborov. Če se spogledujete z nastopaštvom, lahko preprosto vklopite spletno kamero, pet minut dramatično nakladate o tem, kaj se vam je danes zgodilo, kaj vse vas moti in kaj vse bi lahko bilo boljše, posnetek pa nato naložite na YouTube. Če boste zadevo izpeljali dovolj karizmatično, si vas bo morda vsak dan ogledalo več sto tisoč osnovnošolcev. Postali boste prava zvezda YouTuba in nemara boste s tem celo obogateli. Onstran spletne kamere pa bodo mladi strmeli v privilegiranega narcisa, ki opisuje svoj izjemni življenjski slog.