Nič lajkov na dan prežene influencerje stran

Najbolj lajkana fotografija na Instagramu je slika kokošjega jajca, ki jo je objavila Kylie Jenner, prejela pa je več kot 33 milijonov lajkov. Borut Pahor je za pred nedavnim objavljeno fotografijo, na kateri »plava delfinčka«, prejel 3509 lajkov. Mladina je za objavo naslovnice prejšnje številke revije prejela 51 lajkov. Verjetno bodo tovrstni podatki kmalu postali skrivnost. Instagram, eno vodilnih družabnih omrežij, ki je v lasti Facebooka in se lahko pobaha z več kot milijardo uporabnikov, te dni v šestih državah po svetu preizkuša nov model delovanja, ki število lajkov in ogledov videov skriva pred javnostjo. Tech velikani, ki vodijo Instagram, to počnejo pod pretvezo, da jih skrbi za krhko duševno zdravje uporabnikov priljubljene platforme.

Instagramovi tiskovni predstavniki pravijo, da Instagram želi iz uporabniške izkušnje »odstraniti pritisk dejstva, koliko lajkov uporabniki prejmejo za svoje objave, zato da se lahko ti osredotočajo zgolj na deljenje stvari, ki jih imajo radi«. Instagram naj bi z odstranitvijo javnega prikaza števila lajkov postal manj tekmovalna in bolj osebna platforma, njegovi uporabniki pa naj bi čutili manj družbenega pritiska in tesnobe. So Instagramovi vzgibi za to potezo res tako plemeniti?

Lajkanje, izkazovanje naklonjenosti spletnim objavam oziroma podeljevanje neosebnih komplimentov je poleg štetja sledilcev eno temeljnih sredstev za ustvarjanje naše kurirane javne podobe in prikazovanje navideznega družbenega uspeha. Javni prikaz števila lajkov se je zato vzpostavil kot vrednostni sistem družabnih omrežij, pri čemer je matematika izjemno preprosta: več ko imaš lajkov, več šteješ. Sistem lajkanja, izum Facebooka, je eden najbolj pretkanih pristopov, s katerimi so si družabna omrežja pridobila zvestobo svojih uporabnikov: prejemanje lajkov namreč deluje kot tako imenovana instantna gratifikacija, ki uporabnikom družabnih omrežij zagotavlja dnevno dozo dopamina in družbene potrditve. Lajkanje naj bi negativno vplivalo na duševno stanje mnogih uporabnikov družabnih omrežij, saj naj bi – v primeru, da ti za svoje objave ne dobijo zadostne potrditve – vodilo v tesnobo, ljubosumje in nizko samozavest. A nekoliko sumljivo se zdi, da je gonjo proti lajkanju sprožilo prav podjetje, ki svoj veličastni imperij v veliki meri gradi prav na digitalni odvisnosti svojih uporabnikov.

Nad novim modelom delovanja priljubljene platforme sicer bentijo predvsem influencerji, torej spletni »vplivneži«, ki na Instagramu z bolj ali manj očitnim product placementom oglašujejo izdelke različnih podjetij, ta pa jih v zameno sponzorirajo. Ker se ekonomija influencerjev v veliki meri opira na javno prikazovanje dometa objav samooklicanih vplivnežev, je Instagramovo testiranje novega modela delovanja med njimi sprožilo paniko. Lajki so zanje navsezadnje sredstvo, s katerim ovrednotijo svoje objave, so nekakšna valuta, s katero trgujejo. Pravzaprav je zmanjšanje vpliva, ki ga imajo influencerji, za Instagram pozitivno: če influencerji izgubijo vpliv, bodo podjetja svoja oglaševalska sredstva namesto njim namenila sponzoriranim objavam, torej se bo ta denar stekal neposredno v Instagramovo blagajno. Influencerji se zgražajo, širša javnost pa med tem ta navidezno ozaveščeni in človekoljubni model delovanja pozdravlja z odprtimi rokami. A morda bi tudi širša javnost morala biti nekoliko skeptična.

Nekateri kritiki menijo, da pri preizkušanju novega modela ne gre za skrb za duševno zdravje Instagramovih uporabnikov, temveč za željo po (še) večjem dobičku. S tem, da Instagram pod objavami skrije število lajkov, naj bi postal privlačnejši za majhna podjetja, ki svoje produkte in storitve oglašujejo prek sponzoriranih objav, ki so glavni vir Instagramovega prihodka. Pri tem je logika precej preprosta: za spletni oglas, ki ni prejel velikega števila lajkov, obstaja manjša verjetnost, da ga bo kliknilo veliko uporabnikov. Ko Instagram lajke odpravi, postanejo spletni oglasi enakovrednejši: majhna podjetja izgubijo strah pred tem, da njihovi oglasi v očeh javnosti nimajo zadostnega odziva, saj je število lajkov vidno zgolj oglaševalcu.

A tudi ko število lajkov ni vidno uporabnikom, še vedno ostaja vidno Instagramu. Na družabnih omrežjih je nadzorovana vsaka naša poteza: kaj klikamo, katere oglase prezremo, katere odpremo, koliko časa posvetimo določenim vsebinam, kako in kam s prstom drsimo po zaslonu: vse, kar počnemo znotraj aplikacije, so podatki, ki uporabnikom niso vidni, a so zabeleženi v Instagramovih metričnih in statističnih sistemih. Ti, očesu navadnega smrtnika nevidni podatki postanejo blago: orodje za analizo tržnih potreb potrošnikov. Instagram morda resnično skrbi za naše zdravje, a verjetneje se zdi, da zgolj skriva podatke, s katerimi nato hrani svoje napredne analitične računalnike.