Konec zgodovine tradicionalnega vica

Ena redkih omembe vrednih pogruntavščin evolucijskega biologa Richarda Dawkinsa je ta, da je v svoji kulturni teoriji naravne selekcije, ki je bila leta 1976 objavljena v knjižni uspešnici Sebični gen, skoval izraz »mem« (angl. meme). Z njim je opisoval proces prenašanja zamisli znotraj neke kulture, ki se od človeka do človeka s pomočjo imitacije širijo kot virus: mem, kulturni ekvivalent gena, je po Dawkinsu torej vse, kar se ljudje naučimo, kar si zapomnimo in kar prenesemo drug na drugega. Z internetom se je mem iz nekoliko abstraktnega teoretičnega koncepta preobrazil v oprijemljivejšo zamisel: splet je izraz prisvojil za označevanje podob, podkrepljenih z besedilom, ki se viralno širijo po spletu, v tem procesu pa jih uporabniki spleta remiksajo, reproducirajo, reinterpretirajo, jim dodajajo nove pomene in izvirne zasuke, ki ustvarjajo popolnoma nova sporočila. Spletni memi so personalizirane manipulacije podob, ustvarjene v realnem času.

So ideje, v katerih horde spletnih uporabnikov prepoznajo bodisi kulturno relevantnost bodisi humor, in si jih ljudje na družabnih omrežjih toliko delijo, da dosežejo kritično maso. Mem je pravzaprav skoraj vse, kar je na spletu in je šala – v takšni ali drugačni obliki: pogosto takšna, ki stavi na ironijo, sarkazem ali cinizem. Mem lahko s svojo sporočilnostjo zadene žebljico na glavico, tudi če sploh ni smešen: z banalizacijo kompleksne vsebine v preprosto sliko lahko v povezavi z verbalno spretnostjo – z dobro izbranim enovrstičnim pančlajnom – pove več kot tisoč besed. Memi pogosto učinkovito izčistijo bistvo nekega prepričanja, mnenja ali informacije, zato imajo tudi močno zmožnost družbenega vpliva.

Kolikor imajo memi moč širjenja informacij, toliko imajo tudi moč širjenja dezinformacij in lažnih novic. Sporočilnost memov je okrnjena le na nekaj besed. Bolj ko je mem redkobeseden, učinkovitejši bo in hitreje se bo razširil.

Epidemija spletnih memov seveda sovpada z eksponentnim povečanjem uporabe pametnih telefonov in družbenih omrežij. Sprva so bili predvsem interne šale, ki so si jih med sabo podajali aktivni uporabniki spletnih strani, kot so 4Chan, 8Chan in Reddit. V desetih letih so se iz razmeroma obskurnih, pretežno geekovskih spletnih skupnosti tako razpasli po vseh mogočih kotičkih svetovnega spleta, da so med mladimi postali ključni del našega vsakdana na družbenih omrežjih, eno od temeljnih komunikacijskih sredstev, iz dneva v dan bolj prevladujoča oblika kratkočasenja ter tudi izobraževanja in informiranja. Če sledimo nišnim memovskim portalom, ki šaljivo obravnavajo denimo zgodovino, znanost ali aktualno politično dogajanje, se lahko od njih pravzaprav marsičesa naučimo. Tu pa se pojavi tudi težavna razsežnost tega medija: kolikor imajo memi moč širjenja informacij, toliko imajo tudi moč širjenja dezinformacij in lažnih novic. Sporočilnost memov je okrnjena le na nekaj besed. Bolj ko je mem redkobeseden, učinkovitejši bo in hitreje se bo razširil. Ogromno mladih se na skrb zbujajoče novice, denimo na epidemijo smrtonosnega koronavirusa ali napoved potencialne tretje svetovne vojne, odzove tako, da ustvarjajo in konzumirajo spletne meme, ki se iz žgočih problemov norčujejo. No, včasih ni nič hudega, če grenke novice požiramo z zdravo mero humorja, a meja dobrega okusa je lahko tu precej tanka, memi pa so se denimo pri koronavirusu izkazali kot izjemno učinkovito plovilo, ki rasistične tendence, uperjene proti azijski rasi, premeteno zapakira v navidezno nedolžne šale.

Politični memi: spletni mem kot sodobna politična karikatura

V morju najrazličnejših žanrov memov, od izjemno mejnih in nišnih do takšnih, ki jih razume (in se jim lahko nasmeji) vsakdo, je med tistimi, ki imajo izrazit družbeni vpliv, vsekakor politični mem. Ta najsodobnejša oblika politične propagande je izrazito ljudska: ustvarjajo jo tisti, ki si z oblikovanjem in deljenjem političnih memov – torej z javnim, duhovitim in pogosto anonimnim norčevanjem iz politikov – prizadevajo vplivati na to, kako drugi vidijo svet. V tem pogledu – in še v marsikaterem – je mem podoben politični karikaturi: v jedru obeh gre za satirično obravnavo trenutnega političnega stanja, prav tako pa prevzemata izjemno podobno strukturo. Memi in politične karikature so namenjeni norčevanju iz spodrsljajev aktualnih politikov, hkrati pa osvetljujejo dnevnopolitično dogajanje. Temeljna razlika je v tem, da memov ne ustvarjajo zgolj karikaturisti, temveč ljudstvo: kdorkoli, ki premore kanček jezikovne spretnosti in smisla za humor ter je na tekočem s političnim dogajanjem, popkulturnimi fenomeni in vzpostavljenimi vzorci spletnih memov, ima potencial za ustvarjanje, remiksanje oziroma reproduciranje memov, ki jih bodo videli in delili milijoni spletnih uporabnikov. Memi tako počasi izpodrivajo tradicionalno karikaturo, saj nastajajo brez omejitev tiskanega medija in so odrešeni okovov politične korektnosti. Prav tako pa imajo – če so dobro narejeni – mnogo večji doseg kot ikonične karikature, ki jih ustvarjata denimo New Yorker ali Tomaž Lavrič. Tiskani mediji oziroma časopisi z največjimi nakladami in dosegom, če upoštevamo tudi spletne različice člankov, lahko sicer ustvarijo tudi milijonske številke, vendar te dosegu viralnih memov pravzaprav ne sežejo niti do kolen.

Resnično – politični memi imajo lahko viden družbeni vpliv, kar je postalo očitno med predsedniškimi volitvami v ZDA leta 2016. Še posebej Trumpova kampanja je bila pomemben mejnik, ki je pokazal, da so lahko spletni memi izjemno prepričljivo orodje politične propagande. Internetni alt-right oziroma »alternativna desnica« večinoma deluje znotraj forumov, kot sta 4chan in 8chan, torej znotraj spletne subkulture, ki je postavila dobršen del temeljev vsesplošne memovske kulture. Ta je z memi v času Trumpove prve kampanje učinkovito širila skrajne desničarske nazore. Večina tistih, ki se navdušujejo nad memi, je mladih, pogosto tudi naivnih, zato lahko na videz nedolžna banalizacija sovražnih nazorov – zapakirana v prismuknjeno sličico s prismuknjenim napisom – predstavi mladi generaciji labilnih geekov beli nacionalizem, rasizem, ksenofobijo in antisemitizem v pozitivni, nedolžni luči.

Ta »na videz nedolžna banalizacija« je v tem kontekstu resnično pripeljana do skrajnosti: maskota »alternativne desnice« oziroma gibanja alt-right je postal nič hudega sluteči risani lik Pepe the Frog. Iz nedolžnega lo-fi žabca je Pepe čez noč postal osrednji lik številnih memov z rasističnimi in antisemitskimi sporočili. Iz generičnega lika, ki je v spletnih memih prikazoval najrazličnejša čustva – od domišljavosti do depresije –, se je preobrazil v spletni simbol belskega rasizma in nacionalizma podpornikov Donalda Trumpa in neonacistov. Judovska organizacija Anti-Defamation League ga je uvrstila celo na seznam sovražnih simbolov, kjer mu delata družbo svastika in konfederacijska zastava, simbol rasističnega juga ZDA.

Politični mem je podoben politični karikaturi. V jedru obeh gre za satirično obravnavo trenutnega političnega stanja: namenjena sta norčevanju iz spodrsljajev aktualnih politikov, hkrati pa osvetljujeta dnevnopolitično dogajanje. Temeljna razlika je v tem, da memov ne ustvarjajo zgolj karikaturisti, temveč ljudstvo.

Memi pa so privlačni v obeh spektrih politične skrajnosti: sočasno z epidemijo memov, ki so jih ustvarjali mladi podporniki Donalda Trumpa, so vzniknili tudi memi, ki so naklonjeni radikalni levici.

Morda boste tudi vi postali viralni mem

Žabec Pepe pa ni edini, ki je nehote postal viralni mem. Morda boste to postali tudi vi. Tako kot ubogi žabec Pepe ni želel postati nacist, tudi marsikdo drug ni želel postati viralni mem, vendar na to ljudje na žalost nimamo vpliva. Zato, da postanemo mem, ni treba, da smo javna osebnost, denimo zvezdnik, politik ali glavni urednik Mladine: mem lahko postane kdorkoli, čigar fotografija se tako ali drugače znajde na spletu. Resnično kdorkoli: tudi če zavestno ohranjamo spletno anonimnost, tudi če na družabna omrežja ne nalagamo svojih selfijev – velika verjetnost je, da bo naš portret na medmrežje naložil kdo drug.

Če se na primer udeležimo klubskega dogodka, nas bo ovekovečil hišni fotograf, klub pa bo fotografijo objavil na svojem Facebook profilu: tako se je zgodilo osemnajstletnemu fantu v edinburškem nočnem klubu. Postal je viralni mem mladeniča, ki na plesišču ogovarja naveličano, na smrt zdolgočaseno dekle. Morje ustvarjalcev spletnih memov tej sliki, ki slikovito odraža turobno resničnost nočnih klubov, vsak dan doda neki napis in s tem mladeniču v usta položi nove besede. Možnosti so neskončne: od klasičnih cenenih osvajalskih enovrstičnic do tega, da ji razlaga zakone kvantne fizike.

Še večja verjetnost, da bomo postali osrednji motiv mema je, če smo se v neki točki življenja odločili malo dodatne žepnine zaslužiti s tem, da nas slikajo za arhiv tako imenovanih stock fotografij. Ti neskončni arhivi generičnih, licenciranih fotografij, ki so namenjene komercialni uporabi, vključujejo toliko različnih situacij – od vsakdanjih do izjemno specifičnih, včasih nekoliko bizarnih –, da so resnično zlata jama za motive spletnih memov.

Morda boste to postali tudi vi. Tako kot ubogi žabec Pepe ni želel postati nacist, tudi marsikdo drug ni želel postati viralni mem, vendar na to ljudje na žalost nimamo vpliva.

Nekateri nesrečniki so se nič hudega sluteč zbudili v nov dan in ugotovili, da je njihov portret iz arhiva stock fotografij postal viralni mem. To se je zgodilo madžarskemu upokojencu Andrásu Aratu, čigar oči so videti izjemno otožne, na vseh fotografijah, na katerih se pojavlja, pa mu obraz krasi širok nasmeh. Zaradi kombinacije žalostnih oči in na videz neiskrenega nasmeha se je memovskemu svetu zdelo, da portretiranec skriva globoko bolečino. Tako je Arató postal viralni mem, imenovan »Hide the pain, Harold« (»Skrij bolečino, Harold«). »Ljudje so moje fotografije prekrivali z besedili, ki so govorili o tem, da jih zapušča žena, da je bila ukradena njihova identiteta, da je nekdo izpraznil njihov bančni račun. Mojo podobo so uporabili, ker je videti, kot da se smehljam skozi bolečino,« je Arató zapisal v pričevanju za časnik The Guardian, v katerem je razložil, kako je nehote postal spletni mem in kako je to obrnil sebi v prid: okoli sebe oziroma svojih memov je zgradil blagovno znamko. Postavil je uradno stran na Facebooku, kamor je nalagal fotografije in posnetke s počitnic, na katerih se značilno grenko smehlja, s tem pa je pravzaprav nekako prevzel lastništvo nad svojimi memi: z vseh strani so mu začeli ponujati delo in pojavljanje v medijih. Trpeči Harold se zdaj preživlja z nastopi v oglasih, celo v glasbenih videospotih, z novinarji kramlja v pogovornih oddajah po vsem svetu, govoril je tudi na Ted Talku. Poleg tega da je András Arató nehote postal zvezda v vesolju memov, je postal zvezda v resničnem življenju, kjer igra fiktivni lik: Harolda, ki pod nasmehom skriva bolečino. A trpeči Harold še zdaleč ni edini, ki je izkoristil tržno moč spletnih memov.

Ko se je sledilstvo priljubljenih memovskih kanalov na družabnih omrežjih začelo šteti v milijonih, so priložnostni poslovneži spoznali, da lahko meme dodobra izkoristijo s trženjem promocijskih izdelkov, ki nosijo motive priljubljenih memov. Vesoljne razsežnosti tržnega potenciala memov so se začele kazati predvsem takrat, ko so oglaševalci spoznali, da jim sledijo (pretežno mladi) ljudje, ki so pravzaprav ciljno občinstvo njihovih reklam. Pristopov k uporabi memov kot sredstva za oglaševanje je več, a prav vsak izmed njih je nekoliko neroden, v očeh zvestega občinstva spletnih memov pa celo nekoliko blasfemičen: spominja na to, kako nekatera podjetja oglase ponudijo v obliki grafitov in ulične umetnosti, le da je ta fenomen pri memih iz resničnega prestavljen v virtualni prostor. Oglase zakamuflirajo v nekaj, kar imamo radi, kar nam je zabavno, od česar se ne odvrnemo v hipu in se predamo navdušenju. Neko podjetje lahko denimo na družbenih omrežjih objavlja plačane oglase v obliki memov: po navadi gre za prežvečene spletne meme, prisiljeno postavljene v kontekst, ki se v sporočilnosti tako ali drugače – včasih na nekoliko abstraktni ravni – povezuje s produktom, ki nam ga podjetje želi prodati. Podjetja in oglaševalci pogosto uporabijo šale, ki jih je ustvaril kdo drug, pri čemer avtorju ne priznajo nikakršnih zaslug, saj se bodo tako ali tako – če bo domislica dobra – kot gobe po dežju pojavile njene kopije. Po drugi strani pa podjetja in oglaševalci obletavajo nosilce priljubljenih memovskih kanalov na družbenih omrežjih in jim ponujajo bajne vsote za objavo njihovih nadležnih oglasov. In tako je tudi svet memov postal oglasni pano.