»Ustavimo sovraštvo za dobiček«

Facebook, največje spletno družabno omrežje, dovoljuje širjenje lažnih novic, napačnih informacij in sovražnega govora. To seveda ni nič novega: spomnimo se denimo afere Cambridge Analytica. A zdaj, v duhu časa, ko so večja podjetja tarče ostrih kritik, če ne izrazijo javno svojih političnih stališč in moralnih vrednot, se številni veliki oglaševalci in korporacije temu upirajo: Facebooku so začasno nehali plačevati za targetirano serviranje svojih oglasov. Z bojkotom želijo doseči, da bi Facebook uvedel strožji nadzor nad širjenjem lažnih novic in sovraštva. Množični bojkot Facebooku pošilja močno sporočilo: »Njegov dobiček nikoli ne bo vreden spodbujanja sovraštva, pristranskosti, rasizma, antisemitizma in nasilja.«

Številne nevladne organizacije, denimo National Association for the Advancement of Colored People, the Anti-Defamation League, Color of Change in Free Press, so v odzivu na umor Georgea Floyda, ki je sprožil nov protestniški val gibanja Black Lives Matter, začele s kampanjo Stop Hate For Profit (Ustavimo sovraštvo za dobiček). Eno izmed orodij gibanja je tudi množični bojkot oglaševanja na Facebooku. Kampanja se sprašuje: »Bi lahko Facebook zaščitil in podprl svoje temnopolte uporabnike? Bi lahko zanikanje holokavsta označil za sovraštvo?« In ponudi jasen odgovor: »Absolutno!« Zato vsa podjetja poziva, naj »se združijo v solidarnosti za najgloblje ameriške vrednote (svoboda, enakost, pravičnost) in naj julija ne oglašujejo na Facebooku«.

Kaj natanko so vzroki in povodi za bojkot? Stop Hate For Profit Zuckerbergovo korporacijo obtožuje, da na svojem portalu dovoljuje spodbujanje nasilja nad protestniki, ki se borijo za rasno pravičnost v ZDA. Obtožuje jo tudi, da je skrajno desni portal Breitbart News in konservativno publikacijo The Daily Caller označila za »zaupanja vreden vir novic« – kljub temu da »obe publikaciji sodelujeta z razvpitimi belimi nacionalisti«. Poziva jo, naj poišče in odstrani zasebne in javne Facebookove skupine, ki se osredotočajo na rasizem, antisemitizem, nasilne zarote, zanikanje holokavsta, zanikanje podnebnih sprememb in napačne informacije, povezane s cepljenjem. Eno temeljnih jabolk spora, ki so spodbudila množični bojkot, je tudi Facebookov pasivni odnos do spletnih objav ameriškega predsednika Donalda Trumpa: dopušča namreč številne njegove objave, ki kršijo Facebookova pravila, povezana s sovražnim govorom – tudi takšne, ki jih je Twitter zaradi neprimernosti odstranil.

Facebook, ki posluje s kar osmimi milijoni različnih oglaševalcev, 99 % svojega dobička pridela z oglaševanjem; zgolj v prvi četrtini letošnjega leta je z njim zaslužil sedemnajst milijard dolarjev. Ker seznam podjetij in korporacij, ki se bojkotu pridružujejo, iz dneva v dan narašča – za zdaj se je Facebooku zoperstavilo že več kot sto oglaševalcev –, akcija spletnemu velikanu pomeni veliko grožnjo: zaradi bojkota je vrednost Facebookovih delnic padla že za 8 %.

Facebook, ki posluje s kar osmimi milijoni različnih oglaševalcev, 99 % svojega dobička pridela z oglaševanjem. Zaradi bojkota je vrednost njegovih delnic padla že za več kot 8 %.

To pomeni, da je Zuckerberg zaradi bojkota izgubil že 6,5 milijarde evrov in se tako vsaj začasno poslovil z vrha seznama najbogatejših ljudi na svetu.

Ker se bojkotu pridružujejo predvsem znane korporacije – med njimi velikani, kot so Adidas, Rebook, Best Buy, Coca-Cola, Ford, HP, Honda, Puma, Starbucks, Verizon in Unilever –, pa to ni dolgoročna rešitev. Čeprav prekinitev oglaševanja velikih podjetij močno prizadeva Facebookov finančni priliv, še zdaleč ne more ogroziti njegovega obstoja, saj mu večino oglaševalskega denarja prinesejo milijoni manjših podjetij, ki si ne morejo dovoliti niti začasne prekinitve spletnega oglaševanja. Targetirano oglaševanje na družabnih omrežjih za njih ni zgolj sodobna alternativa, temveč edini pristop do oglaševanja, saj si televizijskih reklam in drugih oblik tradicionalnih oglasov preprosto ne morejo privoščiti ali pa zanje niso koristne.

Številna podjetja se pridružujejo enomesečnemu bojkotu, nekatera, denimo velikanska mednarodna korporacija Unilever, pa so oglaševanje na Facebooku prekinila vsaj do konca leta zaradi nevarnosti vplivanja na izid predsedniških volitev, ki bodo v ZDA potekale novembra. Unilever – čigar produkte verjetno dnevno uporabljate, pa tega sploh ne veste: v ponudbi imajo vse od majoneze Hellmann’s prek Knorrove juhe do vlažilne kreme Dove – pravi, da je »kompleksnost aktualne kulturne krajine za podjetja ustvarila novo odgovornost, da se učijo, odzivajo in ukrepajo za varen in zaupanja vreden digitalni ekosistem«. Unilever ni prekinil zgolj z oglaševanjem na Facebooku, temveč tudi na Twitterju in Instagramu, ki je sicer v Facebookovi lasti, dejanje pa utemeljil z izjavo, da »nadaljevanje z oglaševanjem na teh platformah v današnjem času ne bi prineslo nikakršne dodane vrednosti ljudem in družbi«. Ob tem se seveda vsiljuje vprašanje: je mar oglaševanje juhe iz vrečke na Facebooku dodalo kakšno »vrednost ljudem in družbi«?

Od vseh podjetij, ki so razglasila pridružitev množičnemu bojkotu, je Unilever Zuckerberga najmočneje udaril po žepu: za spletno oglaševanje letno porabi več kot milijardo ameriških dolarjev. Facebook se je zato odzval prej kot v dveh urah po Unileverjevi odločitvi za bojkot. »Vemo, da imamo na tem področju še veliko dela,« je v odzivu na bojkot priznala Facebookova služba za odnose z javnostjo, sočasno pa sebi v bran izjavila tudi, da Facebook »vsako leto vloži milijarde dolarjev, da svojo skupnost ohranja varno, da nenehno sodeluje z zunanjimi strokovnjaki, ki pregledujejo in posodabljajo njegova pravila«.

Bojkot ima že zdaj nekatere želene učinke: Facebook je prejšnji petek sporočil, da bo sovražne vsebine začel ustrezno označevati, sprejel pa je tudi ukrep, da bo objave, povezane z ameriškimi predsedniškimi volitvami, podkrepil s povezavami do zanesljivih virov s točnimi, preverjenimi podatki. Pravijo tudi, da bodo posodobili pravila, ki se nanašajo na sovražni govor, ter prepovedali tovrstne izjave v sponzoriranih objavah, torej spletnih oglasih, še naprej pa bodo dopuščali objave, ki ta pravila kršijo, a jih objavljajo pomembni politiki, vključno z Donaldom Trumpom.

Facebook pri zaznavi in cenzuri sovražnega govora ni enako učinkovit kot pri cenzuri drugih spornih vsebin, denimo neprimerne golote. Fotografije, ki vključujejo nezaželeno razgaljenost, Facebook večinoma odstranjuje brez posega človeške roke, s pomočjo algoritmov, ki delujejo na podlagi umetne inteligence. Ti so precej zanesljivi, saj samodejno odstranijo več kot 99 % fotografij golih teles. A kot je pred leti izjavil Mark Zuckerberg, prvi mož Facebooka, je »veliko lažje zgraditi sistem umetne inteligence, ki zaznava bradavičke, kot takšnega, ki določi, kaj je sovražni govor«. Morda je Facebook zato do sovražnega govora prizanesljivejši kot do golote, kritiki pa vidijo razlog predvsem v tem, da Zuckerberga bolj kot moralni kodeksi ženejo poslovni interesi.

Ker moramo za prepoznavanje sovražnega govora dobro poznati kontekst, je ta težko zaznaven in izjemno dvoumen tudi za človeško presojo, kaj šele za umetno inteligenco. In vendar Facebook ima sisteme, ki sovražni govor samodejno prepoznajo in odstranijo: v prvi četrtini letošnjega leta je odstranil 9,6 milijona objav, ki naj bi ga vključevale. Kljub temu pa je učinkovitost algoritmov, ki prepoznavajo tovrstne objave, še vedno šibka: Facebook ni objavil in – kot priznava – pravzaprav ne more niti oceniti, koliko sovražnih objav se je izmuznilo skozi njegovo cenzorsko sito. Ker ima Facebook kar 1,7 milijarde uporabnikov, se zdi deset milijonov objav, ki so bile cenzurirane zaradi sovražne vsebine, sumljivo majhna številka.