Žena, mama, kraljica

»Glede na to, da se vsakih 4,7 sekunde pojavi nov blog, ni presenetljivo, da so se med blogi o zmenkih, politiki in pisarniškem življenju znašli tudi tisti o starševstvu. Posebej zanimivo je, da se zdi, da je bloganje o starševstvu postalo del starševstva samega.« Pisalo se je leto 2005. V New York Timesu je bil objavljen prvi članek o starših blogerjih, iz katerega je navedeni odstavek. Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok ... še niso obstajali. Obstajali pa so blogi. Pravzaprav je bila to zlata doba blogerstva. Nekateri starši so njegov razcvet nemudoma izkoristili za to, da so si ustvarili spletni prostor, v katerem so lahko brez filtra razpredali o tegobah in dilemah, ki spremljajo vzgojo otrok. Za marsikatere med njimi do tedaj niso imeli pravega sogovornika – teme, kot so poporodna depresija, spolnost po porodu, dojenje in podobno, si še niso utrle poti v javni prostor in so bile za marsikoga tabu.

A v spletnem dnevniku je bilo mogoče o njih spregovoriti s starši »tam zunaj«. Tako so se pisci teh besedil po svoje razbremenili, olajšali, seveda pridobili na svojo stran starše sotrpine, ki so jih pestile podobne težave, hkrati pa so izstopili iz anonimnosti, iz »zgolj starševstva«. Kot je novinar David Hochman poudaril v članku, bi bil eden od vzgibov za razvoj lika »starša blogerja« lahko ta, da je bil pred rojstvom otroka marsikateri od staršev vajen biti v središču pozornosti, otrok pa ga je zasenčil. A kljub tej delno narcistični motivaciji je bil izkupiček prvih takšnih spletnih dnevnikov pretežno pozitiven. Šlo je za inovativne, surovo iskrene, humorne zapise, ki so ustvarjali javni prostor, v katerem je bilo naenkrat dopustno govoriti o različnih načinih poroda, poporodnih strijah in odvečnih kilogramih, starševski preobremenjenosti, otroških boleznih in tako dalje.

Hiter skok v leto 2021. Mame in očetje vplivneži na Instagramu pozirajo z otrokom v eni roki in higienskimi robčki v drugi, z otrokom in šolsko torbo, ki mu jo je prijazno priskrbelo podjetje XYZ in ki je s kodo MAMI15 po znižani ceni na voljo tudi vam, z otroki in prehranskimi dopolnili, brez katerih »mali sončki« ne morejo začeti dneva. »Mali sončki« niso več anonimni, sledilci mam in očetov blogerk, vlogerk in instagramarjev jih poznajo po imenu, iz vseh zornih kotov, vedo za vse njihove najljubše igrače in najslastnejše obroke. Pojavijo se na popolno inscenirani božični fotografiji pod novoletno jelko, v novem pustnem kostumu, s tiaro in udobno zadekani v čisto novi posteljnini z motivom najljubšega junaka iz risank. Kaj se je zgodilo?

Starševstvo kot življenjski slog

»Slovenski začetki online starševstva segajo v čas spletnih forumov. Eno od okolij, ki so pripomogla k temu, je bil portal medover.net, prek katerega se je že okoli leta 2007 začelo deljenje starševskih nasvetov in razvrščanje v skupine glede na čas pričakovanja ali rojstva otroka, kot so ’Majčice’ 2007, ’Novembrčice’ 2008 in podobno,« razlaga Tanja Oblak Črnič, profesorica medijskih in komunikacijskih študij na Fakulteti za družbene vede. »V teh diskusijskih skupinah so si predvsem bodoče in takratne mamice izmenjevale nasvete o dojenju, prehranjevanju ali zdravju otrok, od izbire pediatra do tega, katero hrano pripraviti za prvi ’nemlečni’ obrok in podobno. Forum je temeljil na izmenjavi neposrednih izkušenj in vprašanjih, ki pestijo starše ob rojstvu otroka, kar je bilo razmeroma neškodljivo, gotovo pa ni vključevalo vizualne prezentacije otrok, kakršno spremljamo danes. Odsotnost vizualij je zagotavljala tudi anonimnost. Že blogi so začeli zmanjševati anonimnost, s selitvijo starševstva na druge novodobne platforme pa se je začel zmanjševati še prostor informacijske vrednosti in skrbstvene izmenjave znotraj skupin. Namesto tega so v ospredje stopile podobe. Obrat se je, logično, zgodil na družabnih omrežjih: najbolj je to uspelo Instagramu, ki je prvenstveno vizualni medij.«

Ženske so omejene na tradicionalno vlogo matere in žene, ki je lepa, skrbna, seksi, pripravljena tako rekoč vse podrediti otroku in materinstvu.

Tudi novinarka New York Timesa Kathryn Jezer-Morton v članku Ali so mame pred družabnimi mediji sploh obstajale? iz leta 2019, v katerem analizira spremembe v digitalnem starševstvu, je opazila, da je v zadnjih desetih letih na spletu in družabnih omrežjih oblika prevladala nad vsebino. To se je začelo dogajati, ko so bile internetne domene, kjer so domovali blogi, sposobne sprejeti večje in kakovostnejše fotografije, in seveda, ko se je pojavil Instagram. »Ko so blogi začeli graditi na vizualnem, se je začela komercializacija pripovedovanja zgodb,« je zapisala Mortonova. »Ljudje so opazili, da lahko zaslužijo z navdihujočimi vsebinami – ker imajo znamke take vsebine najraje.« Pomembnejše kot to, da neka mama o materinstvu piše brez dlake na jeziku, je postalo, da je materinstvo prikazano kot navdihujoče, kot še en življenjski slog, ki ga je mogoče prodati množicam. Antropologinja Ana Svetel to poimenuje »lifestylizacija« materinstva. Veliko materinskih in očetovskih blogov je torej postalo blogov o življenjskem slogu, mame in očetje blogerji pa vplivneži, ki so tržno zanimivi, saj jih spremlja natančno definirano občinstvo, ki mu je mogoče ponuditi najrazličnejše izdelke. »Z mamami in očeti blogerji so podjetja naenkrat dobila zelo izčiščeno ciljno skupino neke populacije. Če oglašuješ otroške plenice na televiziji, boš sicer dosegel veliko mladih staršev, pa tudi veliko tistih, ki niso tvoje ciljno občinstvo. Tukaj pa dobiš zelo čisto publiko, točno to, kar iščeš,« pravi Marko Milosavljević, profesor na katedri za novinarstvo na Fakulteti za družbene vede in strokovnjak za medije. Danes moramo torej ločevati med mamami (ali starši nasploh) blogerkami in vplivnicami, kajti pri vplivnežih gre za širši pojem, poudarja Milosavljević. »Veliko mam in očetov vplivnežev niti ne piše več bloga.« Nekateri imajo še vedno ne pretirano tržno usmerjen spletni dnevnik, v katerem razgrinjajo starševske dileme, a ga zdaj kombinirajo z Instagramom in na njem preživijo več časa, ker je prek njega laže doseči občinstvo.

»Blog sem začela pisati pred petimi leti. Na spletu so se že pojavili prvi domači starševski blogi, tudi mame vplivnice, a v njih se, ker sem bila mama samohranilka, nisem našla. Predstavljali so drugačno starševstvo, kot sem ga doživljala sama, in pomislila sem, da bi morda začela pisati za vse tiste mame, ki nimajo popolnega življenja. Toda blog je zadnji dve leti nekako na stranskem tiru, prehitel ga je Instagram,« pove Mariborčanka Eva Lozina, ki jo pod vzdevkom Nepopolna mama na Instagramu spremlja približno 18 tisoč sledilcev. Slovenski starši vplivneži so pri izkoristku besede »mama/mami« ali »oče/ati/fotr« v instagramskih vzdevkih očitno dovolj spretni, da teh različic kar ne zmanjka, domačo krajino staršev vplivnežev tako med drugim naseljujejo Bizi mami, Super bizi mami, Z ljubeznijo, mama, Mami na off, Mama kuha, Fit mami, Mami se zabava in ati se zabava (tudi nedavna komentatorja šova Sanjski moški), Cool mamacitaa, Cool fotr, Študentska mama, Free spirit mama, Zmedena mami, Na maminem planetu, pa še bi lahko naštevali.

Toda – ironično – življenje Nepopolne mame je danes skozi instagramske leče na hitro videti ravno tako popolno kot »glossy« starševstvo drugih instagramskih staršev. Tega se zaveda: »Moja družina se je vmes povečala za dva člana: partnerja in psa. Danes smo po splošnih standardih ’popolna’ družina, vseeno pa mislim, da naš vsakdanjik še vedno zanima ljudi, ker ostajamo iskreni in realni. Običajne življenjske situacije, kot je na primer to, da se s partnerjem ne moreva odločiti, kaj bomo jedli za kosilo, so sledilcem najbolj všeč in sporočajo, da smo jih spravili v smeh ali jim pokazali, da tudi drugje trava ni bolj zelena.«

Oglaševalski kodeks ima v zvezi s pojavljanjem otrok in mladostnikov v oglasih jasna določila, toda oglaševanje prek vplivnežev je siva cona.

Nekateri starši blogerji so spletni dnevnik spremenili v nekaj bolj tržno usmerjenega – prek njega oglašujejo sponzorske izdelke ali izdelke, ki jih ustvarjajo pod svojo blagovno znamko, drugi so začeli poleg bloga ustvarjati še vloge ali poddaje. Nekateri nasvete o starševstvu povezujejo z nasveti o knjigah, jogi, zdravi prehrani, najboljših potovanjih z otrokom – ali pa kar z vsem. Bržkone najbolj znana starša vplivneža, Jani Jugovic (Cool fotr) in Teja Perjet, zdaj Jugovic (Cool mamacitaa), produkt enega od kuharskih resničnostnih šovov, sta širšo prepoznavnost pridobila z Jugovicevim vlogom o njihovem vsakdanjem družinskem življenju, v katerem ni imel pomislekov javnosti razkrivati niti najintimnejših trenutkov tik pred rojstvom drugega sina, danes pa sta oba med pomembnejšimi slovenskimi instagramskimi vplivneži (Teja Jugovic ima na tem omrežju že blizu sto tisoč sledilcev), podjetnika in motivatorja, sinhronizatorja risank in kar vam srce poželi, šolski primer prilagajanja neoliberalni paradigmi, ki narekuje, da je treba iz vsakega koščka svojega življenja narediti kaj poslovno zanimivega. Par Jugovic-Perjet sicer v vseh svojih vsebinah stavi na »avtentičnost«, a Tanja Oblak Črnič pravi, da gre pogosto za premišljeno grajeno oziroma strateško avtentičnost, ki ji ne smemo nasesti – gre za vsebine, narejene z mislijo na dobiček, ne da bi se sledilci tega zavedali; subtilnejši »product placement«, kot pa če neka mama vplivnica objavi fotografijo otroka v najnovejšem vozičku ali plenic, ki jih uporablja.

Obstajajo tudi mame in očetje vplivneži (mame so pri tem v večini), ki so bili širše znani že pred otrokovim rojstvom, a je otrok nekaj dodal njihovemu »brandu« in ga zdaj s pridom izkoriščajo. Pri tem so lahko nekoliko prilagodili svojo platformo in dali prednost otroškim vsebinam (npr. nekdanja misica Iris Mulej, ki je postala »Free spirit mama« ali nekdanja novinarka Bojana Ksela Rose) ali pa so pri njih še vedno v ospredju »lifestyle« vsebine, vendar materinstvo oziroma družinsko življenje uporabijo kot nekaj, kar jih dodatno definira, o njem tudi občasno govorijo in promovirajo nekatere izdelke za starše (npr. model, voditeljica in novinarka Tjaša Kokalj Jerala, voditeljica Ana Maria Mitić).

»To, da nisi klasična vplivnica, temveč še mamica, je spet tržno zanimivo, četudi otrok ne izkoriščaš neposredno,« meni Marko Milosavljević. »To daje tvoji podobi neko avtentičnost, te približa drugim. Veliko uporabnic Instagrama je mam, zato so si z nekom, ki ima ravno tako otroke, psihološko bliže kot pa denimo z neko vplivnico, ki živi boemsko. Spremljanje teh vsebin je tudi nekakšen ’reality check’, češ sama si tega ne morem privoščiti, ker moram v vsako preživljanje prostega časa vkalkulirati še otroke. Stopnja domnevne avtentičnosti in identifikacije pa je gotovo večja pri mamah vplivnicah in to je jasno tudi oglaševalcem. Mame vplivnice potem to izkoriščajo tako, da sledilkam ’prodajajo’ razne modne in lepotne vsebine s pripisom, da je treba tudi po porodu skrbeti zase, da ne želijo biti samo mamice, ampak tudi seksi ženske in tako dalje.« Novodobne mame vplivnice/blogerke/ vlogerke imajo veliko težjo nalogo kot blogerke z začetka tisočletja, ustrezati morajo tisoč različnim merilom. Skozi instagramske filtre se morajo kazati privlačne in bleščeče kakor njihove mlajše vplivniške kolegice, ki niso rodile, biti morajo ljubeče partnerke, dobre gospodinje, spretne pri sestavljanju motivacijskih stavkov o materinstvu in dajanju nasvetov občinstvu, duhovite, malo tudi samoironične, nerodne in na trenutke raztresene, a še vedno čudovite – popolno nasprotje subverzivnosti, ki je bila značilna za zgodnje materinske bloge.

Pasti digitalnega starševstva

To, da je mamam vplivnicam veliko do tega, da se precejšen del njihovega občinstva poistoveti z njimi, najbrž pojasnjuje, zakaj jih je toliko nagnjenih k tradicionalnim vrednotam. Vlogo mame dojemajo kot svoje ključno življenjsko poslanstvo in s tem – hote ali nehote – pogosto reproducirajo patriarhalno logiko, značilno denimo za seksistične oglase iz petdesetih let prejšnjega stoletja: mož odide na delo, žena doma v pin-up obleki s popolno pričesko peče pito in pazi na otroka.

Nekatere mame so pripravljene v želji po hitrem zaslužku otroka uporabiti tudi za promocijo kakšnega banalnega predmeta, na primer higienskih robčkov.

»Glorificirana in idealizirana podoba materinstva na različnih platformah odslikava, kako trajni so klasični patriarhalni družbeni vzorci, obenem pa kaže tudi na trende retradicionalizacije, ki ženske reducirajo na njihovo tradicionalno družinsko vlogo matere in žene, ki je lepa, skrbna, seksi, pripravljena tako rekoč vse podrediti otroku in materinstvu. Otrok je njen glavni projekt, kar govori tudi o sodobni otrokocentrični družbi,« pravi Tanja Oblak Črnič. Če ni, pa morajo biti pri vseh življenjskih projektih – posel, vzgoja otroka, vloga poželenja vredne žene – enako uspešne. Poleg skrbi za domače ognjišče jih v prostem času praviloma zaposlujeta še nakupovanje in kozmetika. Saj veste, te »babje« zadeve, če navedemo profil Tine Komotar oziroma Bizi mami na Instagramu. »Po svoje je to lahko odraz neke drugačne klime v odnosu do žensk, znak retradicionalizacije. Otroci, odraščajoči v socializmu, vloge matere nismo doživljali tako. Pri številnih starših vplivnežih je vidna tudi izrazita spolna stereotipizacija otrok. V teh objavah se deklice predstavljajo kot princeske v rožnatih oblekicah, v nekaterih primerih so celo pretirano seksapilne za svoja leta, dečki pa so oblečeni v modro, se igrajo samo z igračami za fantke itd. Tej logiki sledi tudi vsa pohištvena in druga oprema.«

Druga težava je izkoriščanje otrok v trženjske namene. Oglaševalski kodeks ima v zvezi s pojavljanjem otrok in mladostnikov v oglasih jasna določila, toda oglaševanje prek vplivnežev je siva cona, kjer se je mogoče tem pravilom zlahka izogniti. Pri vplivnežih ni nobenega nadzora, regulacije ali strategij oglaševanja, velja le korporativna logika. O tem je pred časom že pisala strokovnjakinja za družabna omrežja in spletno trženje Tamara Langus, ki je v povezavi s starši blogerji opozorila na primere uporabe otroka kot modnega dodatka/modela in s tem prikritega oglaševanja (otrok mame blogerke je oblečen v oblačila modne znamke, za katero ni takoj jasno, da blogerka sodeluje z njo). Posebej dovzetne za takšno oglaševanje so mlade mame, ki so pripravljene v želji po hitrem zaslužku otroka za majhne zneske uporabiti tudi za promocijo kakšnega banalnega predmeta, na primer higienskih robčkov. »Pogosto mi piše kakšna mlada mamica, ki se z blogom ali Instagramom ukvarja dober mesec, pa jo že zanima, kako do sodelovanj ali zaslužka,« pove Melita Ivana Lazar, »lifestyle« vplivnica s skoraj 15 tisoč sledilci, ki je v svoje prve objave in spletni dnevnik pogosto vključevala sina in se takrat identificirala kot mama vplivnica, a je v zadnjem času preusmerila fokus in nehala objavljati sinov obraz, saj jo skrbi morebiten vpliv pretiranega izpostavljanja na njegovo prihodnost. »Sicer spremljam kar nekaj mamic, ki znajo lepo vključiti otroka v kakšen oglas brez razgaljanja njegove intime, ko pa je otrok na vsaki fotografiji, ki jo objaviš, in je njegov obraz del vsakega oglasa, pa se meni osebno stvar že zazdi sporna. A pri nas, žal, ni zakonodaje, ki bi to urejala.« Dodaja še, da se je pred petimi leti lotila ustvarjanja starševskih vsebin za Instagram, ker je kot mlada mama iskala skupnost, v kateri bi se počutila domače. »Takrat še vedeli nismo, da se da pri nas s tem služiti. Mislim, da tukaj nihče ni živel samo od tega. Dandanes pa gre veliko ljudi v to z željo po denarju in prepoznavnosti, o vplivu na otroke pa redkokdo razmišlja.«

Pri vplivnežih ni nobenega nadzora, regulacije ali strategije oglaševanja, velja le korporativna logika.

»Gre za svojstven paradoks: pogosto slišimo, kako so otroci na družbenih platformah ranljivi, na vsak način jih želimo zavarovati pred nevarno tehnologijo, tako rekoč v istem zamahu pa nekateri starši skozi tako imenovano kulturo sharentinga otroke javno ves čas izpostavljajo,« poudarja Tanja Oblak Črnič. »Nekateri starši celo vedo, v kaj se s pretiranim izpostavljanjem otroka na družabnih omrežjih spuščajo, a menijo, da tveganja niso dovolj velika, da se jih to ne tiče, da imajo pri tem nadzor in da se bodo na morebitne težave odzvali, ko oziroma če bo treba.« Njeno mnenje potrjujejo besede Gaje Ribič, ene od mladih mam vplivnic s skoraj deset tisoč sledilci, ki otroka vključuje tudi v najbolj neposredno oglaševanje – igrač, higienskih robčkov, pleničk itd. Na vprašanje, ali jo je kdaj strah zaradi izpostavljanja otrok, saj lahko njune fotografije hitro pristanejo v napačnih rokah, je odgovorila, da jo je »včasih res«, vendar nato hitro pristavila, da »zato ne objavlja fotografij, na katerih bi bila otroka gola in podobno, pač pa samo fotografije, zaradi katerih ju nikoli ne bi bilo sram«. Ustvarjanje vsebin za neko podjetje ji prinese del mesečnega zaslužka, vseeno pa ta zaslužek ni tako velik, da bi lahko živela samo od tega. Na tem mestu se lahko vprašamo: je to zloraba otroka, da ga »prodaš za paket robčkov«? Evi Lozina se to ne zdi nič spornega. Meni, da takšne promocije marsikateri družini olajšajo življenje; v obdobju samohranilstva so pomagale tudi njej. Toda Tanja Oblak Črnič je drugačnega mnenja. »Ko govorimo o sponzorskih objavah, gre po mojem mnenju za komodifikacijo otrok. Ta komodifikacija je prostovoljna, zavestna, sicer pogojena s potencialnimi finančnimi implikacijami, a jo vseeno vidim kot individualizirano samopropagando, v kateri prihaja do objektivizacije in s tem komodifikacije otroka. Moramo pa ločevati med načrtno komodifikacijo vsakdanjega življenja, ko se otroci, starševstvo ali kar celotna družina uporabljajo za pridobivanje dela finančnega zaslužka, od preostalih objav, katerih primarni namen je vendarle izmenjavanje informacij, izkušenj in medsebojne opore med starši.«

Kljub vsemu torej ni smiselno pretirano moralizirati in vseh staršev vplivnežev kar vsevprek obtoževati zlorabe otrok. »Otroci so, tako kot kdorkoli, del družbe. Seveda jih je zaradi ranljivejšega položaja treba zaščititi, kjer in ko je to treba, a zgražanje nad vsakim, ki na Facebooku objavi sliko družinskega izleta, je kontraproduktivno in ne prispeva k resni razpravi o tem, kako ranljivost in zasebnost otrok razumeti v spletnih kontekstih. Digitalni in analogni svet sta preveč prepletena, da bi med njima še lahko potegnili ločnico – kakor z otroki vstopamo v prostore javnega družbenega življenja, tako nekateri starši z njimi vstopajo v spletna družbena okolja,« meni Ana Svetel. Marko Milosavljević dodaja, da še vedno obstajajo vplivneži, ki so bolj kot k promocijskim vsebinam in umeščanju izdelkov naravnani k pisanju o starševskih izkušnjah, pa tisti, ki se, poleg tega, da objavljajo starševske vsebine, trudijo z družbenim angažmajem. Tako kot Tanja Oblak Črnič staršev vplivnežev torej ne vidi kakor nekaj a priori negativnega, pač pa kot večplasten pojav, ki nam pove veliko o družbi, v kateri živimo. »Se pa seveda vmes najdejo vsebine, ki so popolnoma tržno usmerjene, in starši vplivneži, ki prodajajo produkte na agresiven, prozoren, vulgaren način in pri tem uporabljajo otroke brez kakršnihkoli zadržkov. Tu je potem prostor za zgroženost in opozarjanje na banalizacijo starševstva in otrok,« zaključuje.