Zlata mrzlica 21. stoletja

S tako imenovanimi ciljanimi oglasi, torej spletnimi oglasi, ki so po meri prikrojeni vsakemu posamezniku, podjetja uporabniku družbenih omrežij pogosto ponudijo točno tisto, kar tisti trenutek potrebuje, in to neredko celo takrat, ko svojih potrošniških želja sploh ni zaupal spletnemu brskalniku, temveč je o njih na primer le kramljal s prijatelji. Skorajda, kot bi mu tehnološki velikani prisluškovali z vsemi pametnimi napravami, ki ga obkrožajo. Teorija zarote, da so pametni telefoni pravzaprav prisluškovalne naprave, je zato med bolj razširjenimi, saj je za slehernika to najočitnejša razlaga za misterij, kako oglaševalci vselej vedo, kaj v nekem trenutku potrebuje oziroma si želi.

Pravzaprav je resnica po svoje še srhljivejša: oglaševalci ne prisluškujejo, a vseeno vohunijo, lahko bi rekli, da po svoje celo berejo misli, saj so izjemno učinkoviti tudi pri predvidevanju potrošniških potreb. Vsak klik miške, vsak vnos v brskalnik, vsako drsenje po zaslonu, vsaka interakcija z aplikacijami in celo vsak premik po svetu, ki ga marljivo zabeleži sledilna naprava, ki ji pravimo telefon, kroji uporabnikov digitalni odtis. Ta je v povezavi z demografskimi in osebnimi podatki (od starosti prek poklica do zakonskega stanu, konjičkov, zanimanja, pa tudi podatkov o spolni usmerjenosti, etnični in verski pripadnosti ter politični opredelitvi, katerih zbiranje je v Evropi nezakonito, a o tem več kasneje) izredno zgovorno orodje za profiliranje idealnih potrošnikov, ki prostovoljno ne razdajajo le podatkov o tem, kaj si želijo, temveč celo o tem, kaj si bodo zaželeli, čeprav tega sploh še ne vedo.

Doba nadzornega kapitalizma

Podatki, ki jih prostovoljno razdajamo na spletu in družbenih omrežjih, že približno 20 let poganjajo zlato mrzlico 21. stoletja, v kateri se je, kot je v sloviti knjigi Doba nadzornega kapitalizma, izdani leta 2019, zapisala ameriška raziskovalka Shoshana Zuboff, »človeško doživetje skrčilo na surovino, ki se ne uporablja le za predvidevanje naših potreb in želja, temveč jih tudi določa in preoblikuje«. Raziskovalka, sicer profesorica na Harvardovi univerzi, ugotavlja, da vse naše misli, besede in dejanja sestavljajo tako imenovani vedenjski presežek, kar je glavna valuta na trgu, ki ga imenuje »borza za trgovanje s človeško prihodnostjo«. »Mislili smo, da brskamo po Googlu, a pravzaprav je Google brskal po nas,« je svoje ugotovitve zgovorno povzela v lanskem intervjuju za časnik Financial Times.

Ta trditev seveda ne velja zgolj za podjetje Google oziroma njegovo krovno korporacijo Alphabet, temveč za vse tehnološke in družbenoomrežne velikane, kot so denimo Apple, Amazon, Microsoft, TikTok in Meta. Zadnja je te dni v Evropi na udaru, saj se pri črpanju, hranjenju, analiziranju – in konec koncev tudi izkoriščanju – podatkov uporabnikov, ki poganjajo njeno futuristično oglaševalsko mašinerijo, pogosto brezbrižno požvižga na omejitve, določene z evropskimi uredbami, kot sta splošna uredba Evropske unije o varstvu podatkov (GDPR) in akt o digitalnih storitvah (DSA).

Podatki že približno 20 let poganjajo zlato mrzlico 21. stoletja, v kateri se je človeško doživljanje skrčilo na surovino.

Uredba GDPR je začela veljati že leta 2016 in – vsaj na papirju, dejansko malo manj – pomeni pomemben korak proti brzdanju podatkovnega rudarjenja in kršenju zasebnosti, ki si ju privoščijo tehnološki velikani. Lani sprejeti akt o digitalnih storitvah pa ne ureja samo vprašanja sovražnega govora in dezinformacij na spletu, ampak tudi ciljano oglaševanje. Med drugim postavlja stroge omejitve za oglase, katerih ciljna skupina so mladoletni uporabniki, prepoveduje pa tudi ciljano oglaševanje na podlagi vere, etnične pripadnosti, političnega prepričanja in spolne usmerjenosti. Prav na to zadnje se je požvižgala korporacija Meta, lastnica vodilnih družbenih omrežij Facebook in Instagram ter vodilne aplikacije za sporočanje WhatsApp, temu pa se je uspešno postavil po robu razvpiti avstrijski aktivist Max Schrems, ki je zadevo pred nedavnim postavil pred sodišče Evropske unije.

Trn v Facebookovi peti 

Schremsa, soustanovitelja nevladne organizacije NOYB (None of Your Bussines), ki se posveča varovanju zasebnosti na spletu, se je po letih aktivističnega boja prijel vzdevek »trn v Facebookovi peti«. Med drugim tudi zato, ker je irski urad za varstvo podatkov lani na njegovo pobudo Meti naložil rekordno kazen 1,2 milijarde evrov, saj je podatke o evropskih uporabnikih Facebooka nezakonito prepuščala (oziroma prodajala) ameriškim obveščevalnim službam. S tem je dosegel tudi prekinitev čezatlantskega posredovanja osebnih podatkov Facebookovih uporabnikov iz Evropske unije.

Sodni boj proti korporaciji Meta je tokrat sprožil zato, ker je Facebook pri obdelavi njegovih osebnih podatkov in krojenju personaliziranih oglasov upošteval njegovo spolno usmerjenost in mu vztrajno stregel z oglasi, specifično namenjenimi homoseksualcem. Aktivist sicer spolne usmerjenosti na svojem računu na Facebooku ni nikoli opredelil. Omrežje je ta podatek pridobilo, ko ga je razkril med javno panelno razpravo, ki so jo prenašali prek spleta, kmalu po razpravi pa ga je Facebook začel zasipati z oglasi, ki so ta podatek upoštevali pri profiliranju, namenjenemu ciljanemu oglaševanju.

Schrems je prepričan, da oglaševalci, ki tržijo prek platform korporacije Meta, občutljive podatke, kot so denimo podatki o spolni usmerjenosti, etnični pripadnosti in veri, črpajo zunaj Facebooka, torej iz drugih spletnih virov in aplikacij, ki niso v Metini domeni, kar ni le etično sporno, temveč je v neskladju s splošno uredbo Evropske unije o varstvu podatkov. Dejstvo, da je Schrems javno spregovoril o svoji spolni usmerjenosti, Meti seveda ne dovoljuje, da ta podatek upošteva pri personalizaciji ciljanih oglasov.

Sodišče Evropske unije je v petek, 4. oktobra, razsodilo, da ravnanje korporacije Meta ni bilo v skladu z evropsko zakonodajo, s tem pa je okrepilo in konkretiziralo omejitve oziroma pravila glede črpanja in analiziranja osebnih podatkov z namenom bombardiranja s ciljanimi oglasi, ki jih določata uredba GDPR in akt o digitalnih storitvah. Kot je povedala Schremsova odvetnica Katharina Raabe-Stuppnig, je »izredno pomembno, da določimo osnovna pravila. Nekatera podjetja mislijo, da lahko uredbo enostavno zaobidejo in s tovrstnim vedenjem pridobijo konkurenčno prednost«. A kot so lani v enem od zapisov oziroma »argumentov« poudarili pri inštitutu Danes je nov dan, »tehnološki velikani na nas gledajo kot na kokoši nesnice na podatkovnih farmah, zato se ne gre zanašati na to, da bodo naše pravice varovale uredbe – zanje se moramo boriti«.

Čeprav razsodba velja za vsa omrežja, ki evropskim uporabnikom strežejo s personaliziranimi oglasi, je tokrat na tapeti predvsem korporacija Meta, saj je pri podatkovnem rudarjenju še posebej vsiljiva. To, kako se loteva črpanja naših osebnih podatkov za namene ciljanega oglaševanja, po mnenju številnih kritikov in aktivistov, med katerimi je v Evropi najglasnejši Max Schrems, meji na kršenje zasebnosti, ki je (predvsem v Evropi) pogosto pravno vprašljivo. Schremsova odvetnica je po zmagoslavju na sodišču Evropske unije v izjavi za javnost povedala, da »Meta že 20 let gradi velikanski bazen podatkov o uporabnikih svojih omrežij, ki vsak dan raste,« in opozorila, da »zakonodaja EU zdaj zahteva tako imenovano ’minimizacijo podatkov’, to pomeni, da bo odslej le majhen del Metine podatkovne zbirke dovoljeno uporabljati za ciljano oglaševanje«.

Plačaj ali privoli

Meta se je v izjavi za javnost odzvala z zagovorom, da zasebnost uporabnikov »jemlje zelo resno« in da je v ukrepe, ki bodo »zagotavljali vgradnjo zasebnosti v srž naših produktov«, vložila že več kot pet milijard evrov. In dodala: »Vsak, ki uporablja Facebook, ima dostop do širokega nabora nastavitev in orodij, ki ljudem omogočajo, da sami določijo načine, kako se uporabljajo njihovi podatki.« Ta odgovor ni le sila diplomatski, temveč tudi precej zavajajoč: ne le da je pet milijard evrov za orjaško korporacijo, kot je Meta, zgolj drobiž, temveč je tudi soglasje o tem, kako tehnološki velikani uporabljajo podatke svojih uporabnikov, načelno le formalnost. Dobršen del uporabnikov družbenih omrežij ne razume in se niti ne trudi razumeti, kakšne podatke razdajajo pri vsakdanjih dejavnostih na spletu in kakšne posledice ima to za njihovo zasebnost.

Akt o digitalnih storitvah med drugim prepoveduje ciljano oglaševanje na podlagi vere, etnične pripadnosti, političnega prepričanja in spolne usmerjenosti. Sodišče Evropske unije je potrdilo, da je Meta to prepoved kršila.

Omrežja, kot je Meta, še zdaleč ne poudarjajo možnosti osebnih nastavitev glede zasebnosti podatkov, saj njihov poslovni načrt temelji predvsem na tem, da uporabniki te podatke prostovoljno razdajajo. Ko pri tako imenovanih pogojih uporabe kliknejo na gumb »strinjam se«, ne vedo, kateri podatki se zbirajo, kako dolgo bodo shranjeni, komu bodo posredovani ali kako bodo uporabljeni. Še več, pogojev uporabe večina niti ne prebere: po izsledkih raziskave britanske analitične organizacije ProPrivacy naj bi jih bil prebral zgolj odstotek ljudi, ki so kliknili na gumb »strinjam se«.

Koliko pa je pravzaprav vredna naša zasebnost na Facebooku? Točno 12 evrov in 99 centov. Meta je pred slabim letom predstavila nov način naročanja, imenovan »plačaj ali privoli« (angl. »pay or consent«, op. p.), namenjen evropskim uporabnikom, ki svojih podatkov ne želijo dati na voljo Zuckerbergovi korporaciji. Ti so lahko zasebnost na spletu zavarovali s plačilom, a ta rešitev je imela izjemno omejen rok trajanja – veljala je zgolj osem mesecev –, saj ni bila v skladu z novim aktom o digitalnih trgih, zato je evropska komisija model »plačaj ali privoli« na začetku julija prepovedala. Kot je pojasnil Thierry Breton, takratni evropski komisar za notranji trg, je »bistvo akta o digitalnih trgih prav v tem, da uporabnikom vrne moč odločanja o uporabi njihovih podatkov«.