Veliko obrazov, malo obljub

Mesec pred volitvami je slovenskim političnim strankam dovoljeno, da z nasmehi in globokimi pogledi svojih kandidatov okupirajo ulice, zasedajo ugledne termine na televizijskih kanalih in polnijo druga plačljiva mesta v tiskanih in digitalnih medijih. Čeprav je letos volilno kampanjo zasenčila afera Patria, so bile stranke pri pripravi kampanj precej dejavne, saj so politični oglasi uspešno zapolnili javne površine. A plakat in TV-spot še zdaleč nista dovolj, številni strankarski veljaki te dni prisegajo na splet, nekateri na osebno druženje in predvolilni golaž oziroma »šmorn«, spet drugi na obiske cerkva.
Vladna SDS te dni po Sloveniji prireja bolj ali manj obiskane žure, s kombijem bifejem osvežuje svoje pripadnike, kolesari po Sloveniji in s strankarskim avtobusom obiskuje lokalne privržence, zato ji očitno ostane bolj malo časa za odgovarjanje na vprašanja novinarjev. Tako nam kljub dolgotrajnemu poizvedovanju ni uspelo izvedeti, kdo letos največji slovenski stranki pomaga pri pripravi predvolilne kampanje. Božidar Novak iz komunikacijske skupine SPEM je zavrnil namigovanja, da prav ta skupina stoji za kampanjo SDS. V oglaševalskih krogih jih je veliko prepričanih, da za SDS skrbi oglaševalska agencija Publicis, zadnje čase znana predvsem po visokoproračunskih televizijskih oglasih za Mobitel. A so morebitno sodelovanje tudi tam zanikali, saj so podružnica svetovne oglaševalske korporacije in upoštevajo njena navodila, ta pa so jasna: političnih kampanj ne delamo. Prav tako smo želeli preveriti govorice, da SDS pomaga DCC - Doberman Creative Company z Igorjem Kendo na čelu, ki je bolj znana po oglasih za Radio City, Kendo pa je bilo nedavno mogoče videti na kolesu v zavetrju Janeza Janše. A je tudi on sodelovanje z nasmeškom zanikal. Da bi v SDS kampanjo pripravljali sami, je malo verjetno; ne gre namreč za amaterske izdelke.

Zaton TV-spota?

Nasploh se zdi, da so plakati in oglasni TV-spoti na letošnjih volitvah zadnja skrb SDS. Na spletni strani je stranka napovedala, da bo denar, ki bi ga sicer namenila za snemanje TV-spota, namenila slovenskim porodnišnicam, koliko je odštela za plakate, na katerih se smehljajo neznanci, pa ni znano.
Podobno so si razporejanje proračuna za kampanjo zamislili pri stranki Zares. V nedeljo so v elitnem terminu na Pop TV, med oddajo A s' ti tud not padu, predvajali glasbeni spot Darka Nikolovskega, sicer svojega člana, ki kandidira v Ljubljani. Nikolovski, bolj znan v glasbenih kot v političnih vodah, je družbeno angažirani spot brezplačno posodil stranki. A ta ga je predvajala samo enkrat. Kot je povedala Tina Hrastnik, predstavnica za odnose z javnostmi pri stranki Zares, so za enkratno objavo spota plačali približno 20.000 evrov, izdelava pa jih ni stala nič, saj je stroške že pokril Nikolovski. Preostali denar, od 25.000 do 30.000 evrov, ki bi ga stranka sicer porabila za zakup TV-terminov, bo podarila Rdečemu križu za blaženje stiske prizadetih v nedavnih ujmah na Ptujskem in v Pomurju. Drugih televizijskih spotov stranka Zares ne bo predvajala.
Format glasbenega spota je uporabila tudi LDS, ki ji letos kampanjo pripravljata Futura DDB in Korpus na čelu s Stojanom Pelkom. Spot, v katerem poleg predsednice Katarine Kresal nastopajo še njeni prijatelji s Facebooka, so posneli na Trubarjevi ulici v Ljubljani, v ozadju pa se vrti komad Mlade oči, ki ga je za LDS ponovno posnela Severa Gjurin.
Pri Lipi so se v televizijskem spotu poigrali z imenom stranke: v ozadju komad Jožeta Poredoša Ko so lipe cvetele, vodilna trojka Lipe si iz nekakšnega kotla nataka lipov čaj, na koncu pa ne manjka gasilski posnetek, pred lipo seveda.
Konkretnejši so bili v TV-spotu pri SD, kjer prvak stranke Borut Pahor po nagovoru gledalcev pritisne navidezni »play«. »Pri treh TV-oglasih, ki jih je pripravila naša agencija, smo stavili na neposredno sporočanje posameznih ključnih poudarkov, ki izhajajo iz programske vsebine alternativnega vladnega programa, ki so ga Socialni demokrati pripravili za obdobje 2008-2012,« pravi Jurij Korenc iz agencije Studio 37. Obljube izreka tudi predsednik SLS Bojan Šrot, katerega stranka je pred tedni v uredništva pošiljala zelena jabolka z napisom »Gremo v akcijo«. SLS letos oglaševalske agencije sicer ni najela, pri izdelavi oglasov pa je sodelovala s podjetjem Panzer, d. o. o.
A zdi se, da se TV-spoti morda umikajo s programov predvolilne kampanje. »Televizija bi brez soočenj veliko težje polnila getoizirane oglasne bloke, mislim pa, da plasiranje spotov v siceršnji TV-program še ni zares ogroženo, saj je pri današnji stopnji medijskih raziskav in potrošniških navad mogoče dovolj natančno vnaprej ugotoviti, s kom imaš kje opravka. In če jim imaš kaj povedati, tja gotovo greš,« pravi Pelko, snovalec kampanje LDS. »Sam temu rečem kontekstualno oglaševanje - pa ne mislim malih oglasov na Googlu. 'Kontekstualno' v pomenu, da predvidiš kontekst in se upaš nanj vnaprej odzvati. Kjer pričakuješ govoreče glave, 'talking heads', na primer v TV-blokih, se odzoveš z gibanjem in glasbo. Kjer pričakujejo glasbo, na primer na internetu, nagovoriš z govorečimi bannerji podpornikov, npr. Nine Osenar, in s povezavo na izjavo na spletni strani.

Spletna kampanja

Kresalova je sodelujoče v svojem TV-spotu novačila prek spletnega socialnega omrežja Facebook, na katerem so se nekaj tednov pred volitvami znašli tudi profili številnih kandidatov, SDS je na primer ustvarila profile vseh svojih ministrov, precej aktivni so tudi kandidati SD, ki pa so si ustvarili kar svoje socialno omrežje Red book, ki ima skoraj 1300 članov. A Kresalova ostaja med najbolj spletno aktivnimi politiki; bila je prva predsednica stranke, ki je imela profil na Facebooku in tudi na Twitterju, kjer skoraj vsak dan popisuje svoje politične aktivnosti. Pelko kot prednostne kanale sporočanja v kampanji navaja »živ kontakt, soočenja, splet, televizijo in radio - v tem vrstnem redu«. Tega se očitno držijo tudi druge stranke. SDS, ki ima na svoji spletni strani do potankosti popisane predvolilne aktivnosti, zanimivo oglašuje na iskalniku Google. Če googlamo SDS, se kot prvi zadetek izpiše sponzorirana povezava: »Podpora SDS narašča. Ker smo stranka, ki je v tem mandatu izpolnila večino obljub.«
Na slovenskem iskalniku Najdi.si izstopajo oglasi stranke Zares, ki na letošnjih volitvah sodeluje z agencijo Original in njenim kreativnim direktorjem Benjaminom Ivančičem. S stranko agencija sodeluje od maja. »Načeloma je kampanja prisotna v vseh medijih, na nacionalni in lokalni ravni. Poudarek je na zunanjem oglaševanju in spletu. In seveda na komunikaciji eden na enega.« Zares na spletnem iskalniku Najdi.si oglašuje s spletnimi bannerji, ki se nanašajo na iskano temo. Če si torej uporabnik ogleduje strani o gospodarstvu, se ob strani pojavi banner o tajkunih. Če si uporabnik ogleduje novice o Sloveniji, se ob strani pojavi banner na temo šolstva.
Zares je tudi edina stranka, ki se je prek bannerjev in jumbo plakatov lotila negativne kampanje. Na slednjih je omenila povišanje sejnin »vladnih nameščencev v zlati dobi SDS«.

Kriza kreativnosti?

Med strankami, ki so za predvolilno kampanjo najele oglaševalske agencije in to tudi javno priznale, so tri opozicijske stranke: LDS, Zares in SD. Druge stranke so najele zgolj zunanje izvajalce, SDS pa, kot že rečeno, ne želi izdati, kdo dejansko stoji za njeno kampanjo. Zanimivo je, da se letos večina agencij oziroma zunanjih izvajalcev ni odločila, da bo svoj oglasni izdelek podpisala z imenom podjetja. Kot je povedala Ana Predovič iz Slovenske oglaševalske zbornice, navajanje avtorjev oglasa ni obvezno. Obvezna je zgolj jasna opredelitev naročnika oglasa.
Pri SD so se letos odločili, da kreativni del kampanje zaupajo Studiu 37, ki je lani sodeloval pri pripravi kampanje za predsedniškega kandidata Danila Türka, skupnega kandidata SD in Zares. Kreativni direktor Jurij Korenc meni, da vsaka nova predvolilna kampanja prinese obilo dediščine preteklih let, »ki se uporabi kot platforma za predvolilni obračun. Na eni strani so pozitivne in negativne izkušnje posameznih strank s prejšnjih volitev, na drugi je pomemben del kampanje odmev na aktualne gospodarske in politične razmere v družbi.« Po njegovem mnenju so stranke na oblasti z zadnjimi aktivnostmi precej nespretno, predvsem pa prepozno pripravile teren, kjer naj bi se letos lomila kopja: »Na njihovo žalost se nekatera 'kopja' vedno bolj spreminjajo v bumerange, 'igrišča' seveda ostajajo, igralcev pa je čedalje več.

Kreativno ali nenavadno?

Seveda je letošnja kampanja postregla tudi z nekaterimi nenavadnimi prijemi. Tako se Nova Slovenija na predvolilnih plakatih predstavlja z balo sena, njena kandidatka na Gorenjskem pa je na tiskovni konferenci delila majhne šivalne sete. SDS je svoje oglase namestila ob rob blagajniških okenc in na predpražnike pred poslovalnicami Pošte Slovenije, presenetila pa je tudi z nekaterimi potezami svojih kandidatov: minister za šolstvo Milan Zver je pred ljubljanskim živalskim vrtom brezplačno delil vstopnice, zunanji minister Dimitrij Rupel se je v Ilirski Bistrici udeležil svete maše, gospodarski minister pa je po tem, ko se je svetovni javnosti predstavil kot trener metanja kladiva, odločil, da brežiškemu vrtcu podari bon za nakup komunikacijske opreme. Notranji minister Dragutin Mate je pred dnevi pripravil žreb, katerega zmagovalce naj bi doletela čast večerje s samim ministrom, pa je ta nato odpadla. V slogu nedavnih šaljivih izjav si je predvolilno domislico privoščil tudi predsednik stranke DeSUS Karl Erjavec. Te dni se vam lahko pripeti, da boste dvignili telefonsko slušalko, na drugi strani pa vas bo pozdravil Erjavčev glas, ki vam bo nato povedal, za kaj si prizadevajo v stranki DeSUS. K sreči gre samo za odzivnik.