Težave pod preprogo

Do konca leta bomo v Sloveniji dokončno prešli na digitalno prizemno TV-oddajanje. Do takrat bodo ugasnili vsi analogni TV-oddajniki, prek katerih danes sprejemamo signal. Tista gospodinjstva, ki za sprejemanje TV-signala še vedno uporabljajo navadne TV-antene, bodo morala za nadaljnje sprejemanje signala kupiti posebno napravo, ki jim bo sprejeti signal prevedla v sliko. Ta bo po novem kakovostnejša, digitalizacija pa bo tistim, ki so doslej zaradi neugodne geografske lege svojega doma lahko spremljali le redke, »najosnovnejše« televizijske kanale, prinesla tudi večjo izbiro na njihovih daljinskih upravljalnikih.
Čeprav za spremljanje televizije na sodobnejši način zadošča že nov dekoder, se trenutno mnogi odločajo za nekajkrat dražjo investicijo, za nakup novih, sodobnejših, tanjših in večjih televizorjev, ki takšnih dekoderjev ne potrebujejo. V tržno-raziskovalnem podjetju GfK Slovenija, kjer na oddelku Panel tehničnih trgovin spremljajo prodajo tehničnih izdelkov, so opazili, da je prodaja televizorjev pri nas v drugi polovici leta 2009 v primerjavi z istim obdobjem leta 2008 zrasla za 17 odstotkov. Daleč največji naval so zabeležili decembra, a takrat prodaja televizijskih sprejemnikov že tradicionalno poskoči. Seveda so šli najbolj v promet televizorji, ki omogočajo sprejemanje digitalnega TV-signala. Če primerjamo drugi polovici let 2008 in 2009, je bilo povpraševanje po njih deležno kar 88-odstotne rasti. Na GfK vseeno opozarjajo, da povečanega povpraševanja trenutno še ne smemo preveč povezovati s preklopom na digitalni način oddajanja. Ker bo ta dokončno uveljavljen šele konec leta, naj bi na rast prodaje televizorjev neposredno vplival šele v drugi polovici letošnjega leta.

Spremenjene navade

Gledanju televizije se torej obetajo lepši časi. A televizijska realnost je daleč od tega, da bi bila rožnata. Razlog ni le v tem, da vse več televizijskih kanalov predvaja na moč podoben program, ki je neredko tudi dvomljive kakovosti, temveč predvsem v tem, da je televizija eden od tradicionalnih množičnih medijev, ti pa naj bi bili ob neprestanem razvoju novih, vse bolj personaliziranih in interaktivnih medijev obsojeni na izgubljanje prevladujočega položaja na medijskem trgu. Nekatere napovedi so bile v preteklosti še bistveno bolj črnoglede, res pa je, da jih niso bile toliko deležne televizije kot tiskani mediji, ki naj bi jih ob razcvetu spleta, spletnih novičarskih portalov in blogov na dolgi rok čakala postopna smrt. Andraž Zorko, ki je v trženjsko svetovalni in raziskovalni družbi Valicon odgovoren za medijske raziskave in svetovanje na področju medijev in komunikacijskih strategij, pravi, da tiskani mediji niso zašli v tako velike težave zaradi razvoja spleta in drugih tehnologij kot takih. To se jim je zgodilo zato, ker so bili tako počasni pri izrabi vsega, kar ponujajo nove tehnologije, in tudi pri odzivanju na spremenjene potrebe potrošnikov. Napovedi so bile kljub vsemu pretirane. »Najbolj pogumni so tisku nekje konec 80. let smrt napovedali za čas, v katerem živimo danes, pa se to seveda ni zgodilo. Tudi za blogerje so še ne tako dolgo govorili, da bodo prevzeli žurnalizem v svoje roke, pa se je izkazalo, da danes večina njih citira svetovne tiskovne agencije,« ugotavlja Zorko. Valicon sicer za Slovensko oglaševalsko zbornico že leta izvaja nacionalno raziskavo branosti in njeni zadnji podatki, ki so jih predstavili januarja, zbujajo optimizem. Trend splošnega padanja branosti tiskanih medijev v Sloveniji se je umiril. Drsenje navzdol se sicer še ni ustavilo, a njegova hitrost se je zmanjšala.
Težav danes seveda nimajo le tiskani mediji, čeprav se o njih daleč največ govori. Navade uporabnikov medijev se spreminjajo, ti denimo vse bolj posegajo po več medijih hkrati, in te spremembe vplivajo tudi na klasično spremljanje televizijskega programa prek TV-sprejemnikov. Na to kažejo že denimo podatki o vse številčnejših uporabnikih, ki si televizijske vsebine na črno snemajo z interneta. Zlasti »daunloudanje« celih sezon ameriških nadaljevank iz leta v leto tolče rekorde, ob Skrivnostnem otoku, Pobegu iz zapora, Dexterju, Housu in 24, pa je bila absolutna zmagovalka minulega leta uspešnica ameriške mreže NBC Heroji. Njen najpopularnejši del je v letu 2009 zabeležil približno 6,5 milijona prenosov, kar je bistveno več od števila gledalcev, ki so si posamezni del te nadaljevanke v ZDA v povprečju ogledali po televiziji. Razlogov, zaradi katerih postaja piratsko prenašanje televizijskih vsebin prek interneta vse bolj priljubljeno, je več. Vse manj gledalcev je pripravljenih čakati na napovedane televizijske vsebine ob točno določeni uri. Poleg tega si želijo gledalci, zlasti tisti, ki niso iz ZDA, vroče televizijske vsebine ogledati prej kot čez nekaj mesecev ali celo let, ko jih bodo uradno ponudile njihove domače televizije. To potrjuje podatek, da je bila večina prenosov opravljena v državah, kjer nadaljevanke oziroma njihove najnovejše sezone še niso bile na sporedu.

Vse manj mladih

Kot ugotavljajo na Valiconu, ima nalaganje tujih nadaljevank in drugih televizijskih vsebin prek spleta pri nas trenutno še zanemarljiv vpliv na stopnjo gledanosti televizije na klasičen način, prek TV-sprejemnikov. Tudi vpliv spremljanja televizijskih vsebin prek spleta (v živo ali z zakasnitvijo) je za zdaj zanemarljiv. Zagotovo podobno velja tudi za vpliv spremljanja televizije prek mobilcev, čeprav konkretnih podatkov o slednjih nimajo. Čeprav morda še živimo v pradobi informacijske družbe, pa to še ne pomeni, da se klasična gledanost televizije pri nas ne sooča s težavami. Zadnji izsledki nacionalne raziskave branosti, ki med drugim meri tudi gledanost televizije, je pokazala, da je ostal dnevni doseg televizije kot medija v zadnjih štirih letih na približno enaki ravni. Na povprečen dan je televizijo, ne glede na vrsto programa, gledalo okoli 80 odstotkov ljudi. Tudi seštevek dolžine gledanja televizije je na prvi pogled ostal enak. A Zorko opozarja, da pravo sliko gledanosti televizije dobimo šele, ko oba podatka povežemo v skupen indikator, v nekakšno gledanost per capita. Ta namreč pokaže, da se je v zadnjih štirih letih gledanost televizije pri nas dejansko znižala za 7 odstotkov. »Še bolj drastična je ta slika, če upoštevamo le oba programa TV Slovenija in POP TV - tu je padec kar 18-odstoten. Če je tem trem TV-programom uspelo leta 2006 realizirati 114 minut gledanosti na prebivalca, je bila ta številka v letu 2009 le še 94 minut,« pravi Zorko.
Kaj o tem pravijo same televizijske hiše? Televizija Slovenija na naša vprašanja ni odgovorila. V podjetju Pro Plus, ki upravlja tri velike slovenske komercialne televizije, POP TV, Kanal A in TV Pika, pa zanikajo, da bi se gledanost njihovih programov zmanjševala. Ta je, upoštevajoč konkurenčno ponudbo in vse večji preplet medijskih vsebin, »zelo dobra in beleži rast«. Kot pravijo, je po podatkih družbe AGB Nielsen, ki gledanost meri s telemetričnimi napravami na televizorjih izbranega vzorca gospodinjstev, »POP TV v minulem letu dnevno spremljalo 46,3 odstotka posameznikov (v 2005 42,8 odstotka), Kanal A že 35,2 odstotka (leta 2005 29 odstotkov). TV Pika pa s prehodom pod okrilje Pro Plus lani beleži velik vzpon, saj jo je leta 2009 spremljalo že 9,4 odstotka posameznikov in se tako po gledanosti umešča že takoj za vsemi nacionalnimi televizijskimi programi.« V Pro Plus še dodajajo, da veliko vlagajo tudi v razvoj spletne strani 24ur.com, ki je po Merjenju obiskanosti spletnih strani (MOSS) že dlje časa vodilna spletna stran v Sloveniji, rešitev za prihodnost pa vidijo zlasti v vsebinah, ki so neodvisne od platform in jih lahko torej predstavijo tako na televiziji kot na internetu in mobilniku, kot jim to omogočajo denimo pravice za predvajanje Lige prvakov.
Podatki družbe AGB Nielsen vseeno kažejo, da je tudi pri nas za klasično spremljanje televizije značilen trend, ki ponuja razloge za zaskrbljenost. Po njihovih podatkih je bila gledanost televizije v Sloveniji v zadnjem desetletju sicer v porastu, vendar pa analiza trendov med letoma 2000 in 2008 kaže, da so televizijo dejansko vse bolj gledali le starejši od 60 let. Drugo zvesto občinstvo so bili gledalci med 40. in 59. letom starosti, za katere je značilna stabilna potrošnja televizije. Prav ti dve starostni skupini, ki predstavljata dobro polovico televizijske populacije, daleč največ prispevata k celotni gledanosti televizije. Leta 2000 sta prispevali 56 odstotkov, leta 2008 pa že 70 odstotkov. To pomeni, da se povprečna starost televizijskih gledalcev neprestano viša, do tega pa ne prihaja le zaradi staranja prebivalstva, temveč tudi zato, ker televizijo zapuščajo mlajši gledalci. Trend, ki ga je zaznati med otroki, mladostniki in »mlajšimi odraslimi«, je namreč ravno nasproten. Če je starostna skupina med 15. in 39. letom leta 2000 k celotni gledanosti televizije prispevala 32 odstotkov, jih je leta 2008 le še dobrih 23 odstotkov. Tudi otroci (starostna skupina med 4. in 14. letom starosti) iz leta v leto manj gledajo televizijski program.

Oglaševalski paradoks

Televizija pri nas kljub temu še vedno trdno ostaja medij, ki ga kot ključnega priznavajo oglaševalci. Od teh pa je v veliki meri odvisno preživetje medijev. Po podatkih Mediane, Inštituta za raziskovanje trga in medijev, kjer vsako leto izračunajo skupno bruto vrednost oglaševanja v medijih v Sloveniji, je celoten oglaševalski kolač lani znašal 540,6 milijona evrov bruto, kar je tri odstotke več kot leto prej. Ker gre za bruto vrednosti in ne realne prihodke, bi ocenjena neto vrednost, če bi upoštevali vse popuste in brezplačne objave, sicer najverjetneje znašala manj kot 30 odstotkov tega zneska. A ne glede na to ne gre spregledati podatka, da je lani kar 58 odstotka oglaševalskega kolača pripadlo televizijam. Zanimivo je, da so televizije svoj delež v primerjavi s predlanskim letom tudi znatno povečale. Do tega ni prišlo le zaradi višjih cen oglasnega prostora, temveč tudi zaradi večjega števila objavljenih oglasov in oglasnih sekund na televizijah. »V lanskem letu se je na šestih televizijskih programih, ki jih spremljamo v okviru projekta Mediana IBO, predvajalo več kot 9,7 milijona oglasnih sekund, kar pomeni, da bi vse oglase skupaj lahko gledali kar 2,722 ure oziroma 7,4 ure na dan. V predlanskem letu je bilo na dan za 6,8 ure oglasov,« ugotavljajo na Mediani.
Da televizija pri nas tako množično privablja oglaševalce, je svojevrsten paradoks. V devetdesetih letih prejšnjega stoletja se je oglaševalski kolač delil precej drugače. Delež televizije v oglaševalskem kolaču je znašal okoli 35 odstotkov, kar je bilo primerljivo z razvitimi trgi zahodne Evrope. Takšna razmerja o umeščanju oglasov v posamezne zvrsti medijev, ki so danes značilna za Slovenijo, pa so bila takrat značilna za ostale vzhodne, nove ekonomije. »V tem pogledu je torej Slovenija nazadovala,« ugotavlja Zorko. Kakšna je pravzaprav današnja slika? Medtem ko so si televizije lani prisvojile 58 odstotka oglaševalskega kolača, je tisku (revije, dnevniki, drugi časopisi, priloge in vloženke) pripadlo pol manj, skupno 27-odstotni delež oglaševalskega kolača. Razmerje je bilo torej 2 : 1 v korist televizije. To je nenavadno, opozarja Zorko, saj je bilo lani pri dosegu obeh medijev kot celote razmerje v korist televizije le 4 : 3.
Tiskani mediji so najverjetneje tudi sami precej prispevali k pogubnim napovedim ter k vsesplošnemu zavedanju o upadanju njihovih branosti in naklad, predvsem zato, ker so na glas priznavali, da so se znašli v krizi, in ker so se na glas spraševali, kako najti izhod iz nje. S tem so po eni strani delovali transparentno, obenem pa so sami pomagali okrepiti moč televizije v očeh oglaševalcev. O težavah televizije medtem skoraj ni bilo slišati, čeprav te nedvomno obstajajo. Morda gre razlog, zaradi katerega doslej niso bile deležne tolikšne medijske pozornosti, iskati v tem, da so televizije ugotovile, da težave, o katerih se ne govori na glas, vsaj navidezno ne obstajajo.