Vladan Srdić

Ste se kdaj vprašali, zakaj raziskave, ki se posvečajo zadovoljstvu z življenjem in jih opravljajo Združeni narodi in številne akademske ustanove, kažejo, da so prebivalci najrazvitejših držav nesrečnejši od prebivalcev bistveno revnejših držav? Glede na to, da smo sredi globoke finančne in gospodarske krize, ki pretresa ves svet, te ugotovitve danes morda niti niso tako zelo nelogične. Tisti z več bogastva lahko v takšnih časih izgubijo več. In tistim, ki že tako ali tako nič nimajo, slabše skoraj ne more biti. A podatki o tem, da so prebivalci bogatejših držav manj srečni od revnejših sostanovalcev našega skupnega planeta, se ne nanašajo zgolj na obdobje svetovnih kriz. Tudi v obdobju gospodarskega razcveta so bili enaki.
Temeljitega premišljevanja o tem pojavu sta se pred kratkim lotila Lazar Džamić in Vladan Srdić. Prvi že leta živi in dela v Londonu, kjer je kot direktor digitalnih strategij sodeloval s številnimi svetovno znanimi naročniki, sicer pa je tudi avtor več knjig o oglaševanju, odnosih z javnostmi in komuniciranju. Drugi že leta živi in dela v Ljubljani, sicer pa je uveljavljen oblikovalec ter kreativni in umetniški direktor Studia 360, ki se ukvarja s celostnimi rešitvami v vizualnih komunikacijah in arhitekturi. Poznata se že dolgo, vse od konca 90. let, ko sta še živela v rodnem Beogradu in sta šele začenjala karieri.
Vprašanje, zakaj eden najuspešnejših družbenih sistemov, kar jih je bilo kdaj ustvarjenih, povzroča nezadovoljstvo, je najprej dolgo morilo Lazarja. K temu sta ga spodbudili dve knjigi; prva je Vpliv: Psihologija prepričevanja (Influence: The Psychology of Persuasion), ki jo je predavatelj na Univerzi v Arizoni Robert Cialdini prodal v kar dveh milijonih izvodov, druga pa Afluenca (Affluenza), v kateri se Oliver James sprašuje, zakaj je vse več ljudi, ki so sicer svobodnejši in živijo v boljših razmerah kot v preteklosti, danes depresivnih ter si želijo biti tisto, kar niso, in imeti tisto, česar nimajo. »Vznemirjalo me je to, da so ljudje v družbah z liberalnim kapitalizmom manj srečni od tistih z znatno (včasih šokantno) manj bogastva. Zaradi tega sem začel razmišljati o vlogi, ki jo ima pri tem fenomenu industrija prepričevanja,« se spomni Lazar. Ustavil se je šele, ko je skupaj spravil množico pojmov, za katere je menil, da ponujajo ključ do odgovora na intrigantno vprašanje.
Vladan se je projektu pridružil na naslednji »postaji«. Lotil se je vizualizacije Lazarjevih ugotovitev, in ker je bilo podatkov ogromno, hkrati pa so bili zelo zapleteni, se mu je zdelo najpomembneje, da jih predstavi tako, da bodo videti čim bolj preprosti in razumljivi. Odločil se je, da jih bo ponazoril s shemo, ki spominja na zemljevid sistema javnega transporta. Na poti med kapitalizmom, ki je na prvi postaji, in nezadovoljstvom na zadnji postaji se tako lahko ustavimo na denimo postaji vladavine zakonov. Ali na postaji osebnih svoboščin. Lahko se ustavimo na postaji poslovnih in osebnih priložnosti ali pa na postaji nenehnih tehnoloških inovacij ali ustvarjanja obilja dobrih in poceni izdelkov. Lahko izberemo materialistični pogled na svet in s tem tvegamo obsedenost s statusnimi simboli in pohlep. Lahko se odločimo nenehno prodajati, ustvarjati nove in nove trende ali pa na trg pošiljati izdelke s kratko življenjsko dobo. Lahko se ustavimo na postaji nenehnega prepričevanja, ki ga uprizarjajo oglaševalci, piarovci, tržni raziskovalci, lobisti in interesne skupine. Ali pa visokih obljub in pričakovanj, ki vodijo v razočaranje, pomanjkanje globljega smisla življenja, bes in sebičnost. Še vedno se lahko zatečemo tudi k oboževanju slavnih osebnosti, drogam, pornografiji, hujšanju in lepotnim operacijam. Lahko se tolažimo s hrano, postajamo obsesivni okoljevarstveniki, se zatekamo k homeopatiji, iščemo odgovore v vraževerju in kultih.
Na Vožnji vašega življenja (The Ride of Your Life), kot se imenuje shema, je ogromno postaj - vsak od nas se lahko poišče na kateri od njih, čakajoč prevoz na naslednjo. Do nekaterih se pride laže, do drugih teže. V katero smer bomo potovali, je odvisno od nas samih. »Zdelo se mi je, da je bila takšna ponazoritev, ki spominja na sistem podzemnih železnic, pravzaprav edina možna. V bistvu sem sam po odlični Lazarjevi shemi samo posul zlati prah, in to je to, kar je pri tem nastalo,« pravi Vladan.

Zlati prah

Metaforo o zlatem prahu je že na začetku svoje oblikovalske poti, sredi 90. let, prevzel od tedanjega mentorja Dragana Sakana. Ta je takrat v Beogradu vodil izpostavo svetovne oglaševalske agencije Saatchi & Saatchi, ki je veljala za najmočnejšo daleč naokrog. Vladana je zaposlil, takoj ko je ta končal študij vizualnih komunikacij. »Pravzaprav je bilo zanimivo. V enem dnevu sem izvedel dve res pomembni novici. Prva je bila ta, da je moj plakat za gledališko predstavo uglednega scenarista Dušana Kovačevića dobil zlati grifon - nagrado za najboljše oblikovanje v takratni Jugoslaviji. To je nagrada, na katero marsikdo čaka vse življenje, sam pa sem jo dobil pri 26 letih. Druga velika novica pa je bila, da sem dobil službo v agenciji Saatchi & Saatchi, današnjem New Momentu. Takrat je z agencijo sodelovala kopica prvovrstnih kreativcev, tudi moj vzornik Slavimir Stojanović, zato je bila to res sanjska služba. Bilo je podobno Hollywoodu. Morda tudi zato, ker so nas zelo spodbujali h kreativnosti in tekmovanju - pogosto sem imel občutek, da ne obstajamo mi zaradi naročnikov, pač pa naročniki zaradi nas,« se spomni Vladan. Šele nedavno, ko je Sakan umrl, je dojel, kako zelo je vplival nanj. Prepričan je, da je bila najpomembnejša stvar, ki se je od njega ni naučil le on, temveč celotna takratna ekipa, prav to, da moraš vedno iskati nekaj več, tako imenovani zlati prah. »Če ga imaš, bo vsaka stvar, ki se je boš dotaknil, drugačna. Če ga nimaš, pač ne bo.«
Kljub navdušenju nad delom z najboljšimi je hitro ugotovil, da je delo v agenciji že zaradi njenega ustroja tudi precej stresno, zato je bil ves čas v skušnjavi, da bi dal odpoved in odšel. Res je odšel, a ne zato, ker bi zaloputnil z vrati, temveč zato, ker se je leta 1999 izkazalo, da se zaradi dejanj, ki jih je zagrešil Miloševićev režim, po več neuresničenih napovedih vendarle ne bo mogoče izogniti Natovim povračilnim ukrepom. »To so bili časi, ko smo bili zelo paranoični. Zaradi hiperinflacije smo bili v resni finančni stiski. Ampak kar nekako smo se znašli in si s prijatelji ustvarjali svoj, vzporedni svet. A ko je postalo jasno, da bo Nato napadel, sem se v enem dnevu odločil, da odidem.«
Takrat domovine ni zapustil prvič. Odšel je že, ko je bil še otrok, skupaj z družino. »Moja družina je deloma vojaška. Moji predniki so dosegli visoke čine v kraljevi vojski in dedek je bil denimo finančnik v kraljevem press-biroju. Deloma pa smo tudi umetniška družina. Moj oče Bratsa Bonifacho (to je njegovo umetniško ime) je cenjen slikar, ki je bil, preden je spoznal mamo, eden od beograjskih boemov, ona pa je bila eno od najlepših deklet v mestu. In tako se je začelo. Ko sem bil še zelo majhen, smo se vsi skupaj preselili v Kanado. Pozneje smo se z mamo in bratom vrnili v Srbijo, oče pa je ostal in tam zdaj živi že 38 let.« Mama je septembra letos preminila in mediji so se takrat obširno razpisali o njej. Dragana Milojević Srdić je bila namreč tista gospa, ki se je leta 1991 z dvignjeno roko uprla vodnemu topu, ki ga je na ulice poslalo predsedstvo SFRJ, in kljub ledenemu curku se ni premaknila, dokler voda ni nehala teči. Fotografija je postala simbol upora proti Miloševićevemu režimu.

Prave gume in siva klavirja

V Slovenijo je prišel po spletu okoliščin, zaradi zaposlitve v tedanji Saatchijevi ljubljanski izpostavi. Pozneje je delal v agenciji Y & R, nato pa odšel na svoje in nekaj časa ustvarjal pod imenom Thesign. Spomni se, da mu je bila Ljubljana všeč že, ko je bil študent, in to ravno zato, ker jo je povezoval s takratnimi oglasi za slovenske izdelke. »Spomnim se recimo TV-oglasov za Fructal, pa tudi embalaž, ki so bile takrat zelo moderne. To so bili prvi vzorci zahodno oblikovane embalaže, ki je obstajala v Jugoslaviji. Ne vem sicer, ali se tega tako zelo spomnim zato, ker so bili to začetki, ali pa zato, ker je zdaj preprosto vsega preveč. Tudi oglaševanje je danes, zaradi močnega pritiska kapitala, izgubilo verodostojnost, iskrenost, pa tudi moč in vpliv. Vsi se ''grebejo'' za čim večji zaslužek v čim krajšem času, razvoj blagovnih znamk pa pogosto ostaja na stranskem tiru. A to je na dolgi rok smrt za blagovne znamke. Pa ne le zanje, temveč tudi za oblikovanje,« je prepričan.
Občuduje podjetja, ki so pripravljena dolgoročno skrbeti in vlagati v svojo identiteto. »V Sloveniji jih, žal, še ni veliko, a druge poti ni. Če želiš preživeti na trgu, moraš biti inovativen, ustvarjati moraš nekaj, česar ni še nihče pred teboj. Upam, da bo v prihodnje več priložnosti za nove ideje, za spajanje različnih področij in dejavnosti, s tem pa tudi za oblikovalce, med katerimi je konkurenca velika. Premoremo nekaj najboljših v Evropi.« Tudi sam danes spaja več dejavnosti. Pred petimi leti sta z Lidijo Dragišić ustanovila Studio 360, kjer združujeta njegovo znanje iz grafičnega oblikovanja in oglaševanja z njenim znanjem iz arhitekture. Njuna osnovna smernica je, da z vsakega področja pobereta najboljše in skušata s tem ustvariti presežke. Takšno razmišljanje ga vodi že ves čas in številne nagrade pričajo, da ni ostalo neopaženo. Njegova dela so se znašla celo v Taschnovi publikaciji 100 najboljših dizajnov. »Notri so bile vse svetovne zvezde oblikovanja in najprej sem se moral vprašati, počakaj, mar res sodim mednje? To je bil resnično velik kompliment,« priznava Vladan.
Njegova dela so večkrat opazili tudi podeljevalci Brumnovih nagrad, naših najvišjih strokovnih nagrad za grafično oblikovanje. V zadnjem desetletju so mu podelili več priznanj odličnosti, pa tudi dve Brumnovi nagradi. Zadnjo je prejel lani za celostno podobo podjetja Parking, d. o. o. Na vizitkah, dopisih in drugih tiskovinah jo zaznamujejo sledi avtomobilskih gum, ki pa niso ilustrirane. S svojim avtom je večkrat povozil papirje in nazadnje uporabil nekatere dejanske odtise gum. Takšni postopki, ki spominjajo na igro, so mu tudi sicer blizu. Uporabil jih je denimo v letnem poročilu za Gorenje, ki ga je pripravil v sodelovanju z avstrijsko agencijo Mensalia in ki je nedavno dobilo nagrado Financ za najboljše letno poročilo v kategoriji komuniciranja.
Drugo Brumnovo nagrado je dobil za podobo plošče Bojana Goriška in Milka Lazarja Dva klavirja (Two Pianos), na kateri je minimalizem pripeljal do skrajnosti. Ovitek plošče, ki je že sam po sebi pravokoten, je po diagonali presekal s črto in tako dobil dva temno siva trikotnika, ki ponazarjata dva klavirja. Ovitek je bil opažen na uglednem tekmovanju ADC New York in na tekmovanju D & AD Global Awards v Londonu. »Slednje je res močno oblikovalsko tekmovanje, in čeprav nagrade nisem dobil, si štejem v veliko čast že to, da sem prišel v ožji izbor in da je bil moj ovitek v knjigi, ki so jo izdali ob tej priložnosti, objavljen poleg ovitka skupine Massive Attack.« Nagrade je osvajal tudi z drugimi embalažami; za ovitek plošče nemških jazzovskih glasbenikov Petra Wegeleja in Annedore Wienert Necesserily Two je denimo dobil bronasto odličje na tekmovanju European Design Awards in Brumnovo priznanje odličnosti. Kulturniškim projektom je sicer naklonjen od nekdaj. Že ko je bil študent, je delal plakate za gledališke predstave in iz tega je tudi diplomiral. Na tisto obdobje, v katerem je bil med drugim tudi član gledališke skupine Torpedo, ga še vedno spominja prijateljska glasbena skupina Vrooom, za katero pravkar pripravlja ovitek novega albuma Input.

Družbeni angažma

Še ena konstanta, ki zaznamuje Vladanova dela, je družbena angažiranost. Ne vztraja pri tem, da mora biti oblikovalec nujno družbeno angažiran, je pa prepričan, da ima pri takšnih projektih bistveno več svobode kot pri komercialnih. Sam jih je sprva razvijal skozi festivalsko delovanje in Mladinine Proglase, v katerih je opozarjal na nasilje nad otroki in ženskami, samomore, diplomatsko delovanje, imigrantsko politiko, genski inženiring in vključevanje Slovenije v EU in Nato. Pri zadnjih dveh temah je na natečaju za najboljši Proglas tudi zmagal. »V svojih delih za Mladino sem vedno skušal biti oster, brez dlake na jeziku, vendar hkrati nisem želel, da bi bila sporočila na prvo žogo. Zato so bila malce skrita, morda tudi dvoumna. Rad imam cinizem in črni humor, pri katerih pa je najboljša šola gotovo legendarni Alan Ford. Ko sem v otroštvu bral te stripe, sem kar jokal od smeha,« se spomni.
Ker se je želel lotiti tudi kakšnega bolj umetniškega projekta, je nastal odmeven umetniški projekt Commonications, s katerim se je prvič obsežneje spraševal o kapitalizmu, potrošništvu in demagogiji v sodobni družbi. Lotil se ga je tudi zato, ker je bil takrat že zelo sit dela v agenciji, kjer je moral »štancati« izdelke, v katere ni verjel. Del projekta je bila serija majic z naslovom Kriza identitete (Identity Crisis), na katerih je upodobil silhuete ženskega telesa, ki so imele namesto ženskih obrazov obraze Miške Mikija, Racmana Jake, Kermita, Batmana in Dartha Waderja. Na prvi pogled gre za podobe golih žensk in komercialno uspešnih stripovskih in filmskih likov, a v njih lahko vidimo še bistveno več, tudi premislek o tem, ali smo sploh še ljudje. »Seveda ne nameravam razkriti, kaj sem želel povedati, saj je lepota takšnega komuniciranja ravno v tem, da si tisti, ki dobi takšno majico in poskuša ugotoviti, kaj pomeni njena podoba, ustvari svoj svet predstav,« pravi Vladan, a dodaja, da večina nazadnje vseeno pride do podobnih ugotovitev kot on sam.
Da se je zdaj lotil projekta, v katerem skupaj s starim prijateljem raziskujeta, zakaj življenje v najbogatejših družbah vodi v nezadovoljstvo, ni presenetljivo. Kapitalizem kot družbeni sistem ga vznemirja že od nekdaj, pogosto v negativnem smislu. »Ko sem potoval po svetu, sem spoznal, da mi ameriška ''plastifikacija'' ne ustreza. Ljudje imajo zelo plitka in površna čustva. Delovne razmere v Evropi so navadnemu človeku res bliže. Še najbolj sem naklonjen nemškemu ali pa skandinavskemu modelu, a realnost je takšna, da se, žal, tudi pri nas nismo izognili liberalnemu kapitalizmu. Saj ne, da bi bil socialist. Želim si le, da ne bi bilo prav vse prilagojeno pehanju za čim večjim zaslužkom,« pravi Vladan. Pa bi bil glede na to, da je selitev že vajen, pripravljen iz prve roke izkusiti tudi življenje po skandinavskem modelu? »O tem še nisem razmišljal. Ampak saj tudi prihoda v Slovenijo nisem načrtoval. Začel sem na koncu Save in zdaj sem na njenem začetku.« To brez dvoma drži tudi simbolično. Ves čas plava proti toku.