Dr. Hajrudin Hromadžič, sociolog, analitik potrošništva

Dr. Hajrudin Hromadžić je doktoriral iz antropologije vsakdanjega življenja in se strokovno ukvarja s potrošništvom. Predava na Filozofski fakulteti v Zagrebu, na Oddelku za sociologijo, letos pa kot predavatelj začenja sodelovanje z reško univerzo. V Zagrebu bo te dni izšla njegova knjiga Potrošništvo: potreba, življenjski slog, ideologija. Ali kot pravi sam: “Naj že vnaprej razčistiva - odgovora na vprašanje, kako se znebiti potrošništva, nisem našel.”

Zakaj sploh govorimo o potrošništvu kot o ideologiji in ne na primer kot zgolj o načinu življenja?

> Ko govorimo o sodobnem potrošništvu kot o ideologiji, obstaja temeljna razlika med potrošništvom kot temeljno človeško nujo in potrebo, brez katere preprosto ne bi preživeli, in sodobnim potrošništvom, ki je socialno in kulturno druga plat neoliberalnega kapitalizma, v katerem še vedno živimo. Na kratko povedano, gre za paradigmatski prehod iz kulture potreb v kulturo potrošniških želja. Za prehod iz namenskega potrošništva v potrošništvo kot ideologijo. Namensko potrošništvo moramo razlikovati od sodobnejših oblik potrošništva. Danes je za postmoderno družbo spektakla, ki ustvarja imaginarije potrošniških želja, koncept želje ključnega pomena. Vendar so se takšne oblike potrošništva začele pojavljati že v 20. letih prejšnjega stoletja. Gre za trženjsko-oglaševalske prakse, ki so bile ključne za ustvarjanje potrošniških želja. Kot znan primer iz tega zgodnjega obdobja lahko omenimo Edwarda Bernaysa, »očeta« odnosov z javnostmi, ali ideje takratnega ameriškega bankirja Paula Mazurja, ki je menil, da je treba ljudi vzgajati, da bi si želeli novih stvari, še preden bi bile stare dokončno »potrošene«.

Vendar se zdi, da ideologija potrošništva odpove v času politično-ekonomske krize?

> To je pojav, ki je zanimiv prav po zgodovinski plati. Kot sem že povedal, se je razvoj prepoznavnih trženjsko-oglaševalskih strategij ustvarjanja potrošniških želja začel tako rekoč tik pred t. i. črnim petkom, zlomom new-yorške borze leta 1929, ki so mu sledile recesija ter hudi ekonomska in socialna kriza, vse to pa je bilo deloma tudi uvod v drugo svetovno vojno. Zaradi tega se je razvoj omenjenih strategij kulture potrošništva za nekaj časa ustavil. Treba je omeniti tudi vpliv ameriške politike tistega časa. Namreč, takratni ameriški predsednik J. Edgar Hoover je bil prvi ameriški politik, ki je odkrito podpiral korporativno logiko ustvarjanja potrošniške želje. Skupaj s svojo skupino psihologov in drugih trženjskih in oglaševalskih strokovnjakov je govoril celo, da je treba narediti iz ljudi, torej iz ameriških državljanov, stroje za srečo. Gre za pomembno, strukturalno spremembo optike: Američani so postali pomembni za svojo vlado, toda ne več kot državljani, temveč kot potrošniki. A kmalu za tem, govorimo o drugi polovici 20. let 20. stoletja, so doživeli omenjeni tržni in finančni zlom, s tem pa se je spremenila tudi politična paradigma. V 30. letih je na oblast prišel Franklin D. Roosevelt in z njim nekatere druge oblike ekonomije. Gre za t. i. New Deal, za keynesianske modele državnega intervencionizma, v katerih potrošništvo kot ideologija zagotovo ni bilo v središču politične in ekonomske pozornosti. Konec druge svetovne vojne je tako vnovič pripeljal do novih strategij razvoja kulture potrošništva, vključile so se celo uradne ustanove, ki so izvajale resne znanstvene, tržno usmerjene raziskave z namenom, da bi prišle do ključnih odgovorov, ki bi razkrili skriti jaz ameriškega potrošnika in bi pomagali trženjsko-oglaševalski industriji čim učinkoviteje priti do potrošnika. Takšen je bil recimo Institute for Motivational Research, ustanovljen v New Yorku leta 1946, ki ga je vodil Ernest Dichter.

Kdaj je po vašem potrošniška ideologija doživela dokončen razcvet?

> To se je zgodilo v 50. letih 20. stoletja. Takrat se je vsakdanje življenje v Ameriki preselilo v predmestja. Socialni model takrat naraščajočega srednjega razreda, idealna štiričlanska družina, ki živi v idilični predmestni hišici, napolnjeni z najrazličnejšo družinsko tehnologijo, in ima pred hišico parkiran osebni avto, je postala prevladujoč kulturni obrazec. Družini so postala dostopna prva večja nakupovalna središča, zgrajena na obrobju velemest, kar jim je omogočalo nemoteno širitev. Ta vzorec se je z rahlo zamudo v 70. letih prenesel tudi v Zahodno Evropo, to pa se je časovno ujemalo s širitvijo in prevlado neoliberalnega gospodarskega in političnega modela. Seveda so številne verodostojne raziskave potrošništva pokazale, da je kultura potrošništva kot družbeni pojav precej starejšega datuma. O tem beremo recimo v knjigah Thorsteina Veblena in Colina Campbella, vendar menim, da o potrošništvu kot prepoznavni ideologiji lahko govorimo šele v navezavi na neoliberalni kapitalizem, torej v drugi polovici 20. stoletja. Celo več, mislim, da kot sopomenko za neoliberalni kapitalizem lahko uporabimo tudi označevalec potrošniški kapitalizem.

Danes vnovič zaznavamo znamenja gospodarske recesije. Lahko pričakujemo, da bo potreba spet postala pomembnejša od želje?

> Statistika in šele nekaj tednov stare raziskave govorijo v prid temu, da svetovna, kolektivna kriza, kot je sedanji zlom ameriških finančnih trgov, zelo hitro pripelje ljudi do gospodarnejših premislekov glede potrošniških taktik. To pomeni, da samo huda kolektivna kriza, znižanje življenjske ravni, lahko nekako racionalizira potrošniško željo oziroma jo vsaj za krajše obdobje preusmeri k temeljni, izhodiščni točki - h kulturi potreb. K namenskemu potrošništvu. Ne verjamem, da bi katerikoli drug pojav, razen hudih svetovnih kriz, lahko pripeljal do prepoznavne spremembe v smeri omejevanja potrošniške želje. Samo tako se nas ta problem lahko dotakne. Vendar je ključ do odgovora na postavljeno vprašanje, kako dolgo bo ta kriza trajala.

Če govorimo o postmodernem subjektu, ki gradi svojo identiteto na potrošnji, ali lahko v času krize potemtakem pričakujemo množično krizo identitete?

> Menim, da se je večina sodobnih, postmodernističnih identitet, vzpostavljenih na potrošniških praksah, v desetletjih usedla in arhivirala v nezavednem vseh nas, ki skupaj bivamo na tem koščku planeta. Ne glede na to, da gre pogosto za fluidne, nestalne, navidezne identitete, mislim, da so vseeno precej močne in prisotne. Seveda je tehtno vprašanje, kaj bi se zgodilo, če bi se uresničili najbolj črni scenariji raziskovalcev z ekonomsko-finančnega področja. Če bo šlo za večletno svetovno krizo, bomo verjetno doživeli tudi nekatere prepoznavne spremembe potrošniških identitet. Vendar o tem lahko govorimo le hipotetično in te spremembe je mogoče opaziti le post festum. Trenutno lahko samo napovemo, da če se bo recesija nadaljevala, se bo gospodarnost potrošnje posameznikov in skupnosti povečala. Kako se bo to izrazilo v življenjskih slogih, identitetah, menedžiranju življenjskih slogov? Najprej potrebujemo vzorec, šele nato ga lahko diagnosticiramo.

Kaj pa »antipotrošniška« gibanja, kot so freegani, ljudje, ki iščejo užitne odpadke in za hrano ne plačujejo, delno tudi pravična trgovina, etična potrošnja ...? Gre pri tem za napovedovalca, gonilo prihajajočih sprememb ali mogočo rešitev?

> Po mojem gre samo za še eno plat iste zgodbe, ki je že vsebovana v potrošniški, ekonomskoliberalni ideologiji. Mislim, da so omenjene in njim sorodne prakse pogojene prav z ravnjo razvoja potrošniške kulture, ki smo ji danes priča. Ne verjamem, da gre za rešitve. Pri njihovem početju gre pogosto zgolj za zanimiv happening, performans, zanimive postmodernistične igrice, ne verjamem pa, da ponujajo karkoli več kot to, kar vidimo že na manifestni ravni potrošniške zgodbe. So njena spektakelsko igriva različica, ki občasno pokaže tudi elemente sektaštva. Širše gledano pa je to samo delček in dokaz moči, na katero kapitalizem računa že od samega začetka, kar je Marx zelo jasno definiral že pred 140 leti.

O potrošniku govorite tudi kot o ustvarjalcu dodane vrednosti. Če bi se sodobni potrošnik zlomil in se vrnil na raven namenske potrošnje, ali bi bila potem ogrožena tudi temeljna podstat kapitalistične družbe, sam proizvodni sistem?

> Seveda, če bi doživeli resno preobrazbo na ravni potrošniških praks, če bi se začela resna kriza in bi doživeli kolektivne spremembe, bi se to pokazalo tudi v sami proizvodni ekonomiji. Omenili ste potrošnjo kot proizvodnjo. Gre za zanimiv in dobro znan koncept prosuminga, ko potrošnik hkrati tudi proizvaja. Ta koncept nam pomaga razumeti ekonomsko in kulturno logiko, po kateri je prav sodobni potrošnik tisti, ki je že tako zajet v logiko neoliberalnega proizvajanja in ustvarjanja vrednot, da skozi svoje potrošniške prakse proizvaja dodano vrednost. To počne predvsem v sklopu trženja in oglaševanja, ko prek same blagovne znamke, ki jo uporablja, ustvarja dodano vrednost.

Kako potrošniki ustvarjamo to dodano vrednost?

> Na to vprašanje bom odgovoril kar s konkretnim primerom. Danes je, kot vemo, in tudi sam imam s tem težave, najtežje najti kos oblačila, ki ne bi imel vidnega logotipa. Potrošniška praksa ozaveščenega potrošnika nas zato lahko pripelje do hudih težav in v položaj, ko se moramo vprašati, ali sploh obstaja karkoli brez vidne blagovne znamke. In vemo, da če to vprašamo v trgovini, se prodajalci navadno odzovejo z vprašanjem, kaj je narobe z vidno blagovno znamko. Do te ravni smo že posvojili prosuming. Seveda bi bil najrazumnejši odgovor na takšno vprašanje, da pač nočemo oglaševati te blagovne znamke, da nočemo velikim družbam brezplačno ustvarjati dodane vrednosti. A tudi s takim odgovorom bi verjetno spet naletel na dodatno vprašanje, kaj je narobe s tem. Logika prosuminga je namreč omogočena na dva temeljna načina: ko se preprosto ne zavedamo, kaj v resnici počnemo z neko potrošniško prakso, ali tako, da nam uporaba posameznih blagovnih znamk prinaša občutek ustvarjanja lastne identitete. Cena, ki jo za to plačujemo, je ustvarjanje dodane vrednosti za korporacijo, katere logotip brezplačno oglašujemo, in celo več, zanj tudi mastno plačamo.

Korporacije v blagovne znamke vlagajo ogromna, tako rekoč nepovratna sredstva. Lahko znamke preživijo zlom? Je blagovna znamka sploh še bistvena, če se bo spet začela namenska potrošnja?

> Namenska, gospodarna potrošnja, gledano v daljšem časovnem obdobju, seveda ni v prid korporativni strategiji ustvarjanja prepoznavne blagovne znamke. Vendar je bilo ključno vprašanje že postavljeno na začetku tega pogovora: koliko časa bo trajala ta kriza, saj nadomestne rešitve velikih družb niso neomejene. Njihove zmožnosti so omejene na določen čas. Sočasno obstajajo blagovne znamke, ki ne ustvarjajo le identitete, ampak za potrošnike simbolizirajo in pomenijo tudi nekaj drugega, nekaj več, kakovost, trajnost ... Takšne blagovne znamke bi zagotovo lažje našle izhod iz krize, saj bi se poudarek in interes potrošnikov preusmerila z želje na potrebo po izdelkih, ki so del kakovostne ponudbe.

Vzporedno z vzponom blagovnih znamk so se pojavile tudi znamke, ki to niso, na primer izdelki trgovskih verig. Obstaja upanje morda zanje?

> Ne verjamem, da katerakoli prepoznavna potrošniška strategija, četudi gre za znamko brez znamke, pomeni karkoli drugega kot že vzpostavljeni kanon tržnih poti in oglaševanja. Že zdavnaj smo prišli v obdobje, kjer je tudi antioglaševanje oglaševanje in antireklama najboljša reklama. To vedo vsi in to omeji tudi zmožnost kritike, kajti nobena resna korporacija se ne izogiba več kritiki. Nobena družba, ki ravna poslovno profesionalno, ne bo izpustila priložnosti, da umakne svoj logotip, če je to pogoj tržnega preživetja ali če bi to omogočilo pridobitev nove množice potrošnikov.

To torej pomeni, da je korporacija zavoljo dobička pripravljena opustiti tisto, kar jo najbolj določa, svoje blagovne znamke?

> Menim, da so korporacije pripravljene tudi na takšne rešitve. Na kakršenkoli scenarij, ki prinaša finančno preživetje in dobiček. Blagovna znamka je samo epizoda v ekonomski zgodovini in zgodovini tržnega poslovanja. Seveda pomembna epizoda, vendar tudi ta ni večna.

Kako to, da so tranzicijske družbe po prehodu v kapitalizem v svojih praksah tako hitro domnevno dohitele zahodne ekonomskoliberalne družbe? Zakaj se postsocialistične družbe od Zahoda niso ničesar naučile?

> Iz preprostega razloga: ker tudi socialistične ali katerekoli druge družbe tako rekoč nikoli niso bile izvzete iz potrošniške logike. Obstajale so seveda razlike, ki so bile delno posledica različnih ideologij, toda na strukturni ravni stvar ni delovala nič drugače. Veste, potrošništvo je bilo, skozi prizmo socialistične ideologije, spolitiziran družbeni in kulturni pojav, napolnjen z negativnimi atributi, ki so neposredno povezovali potrošništvo s kapitalizmom. Za socialistično ideologijo je v tem kontekstu ključnega pomena koncept delavske etike, ustvarjen tudi skozi načela skromnosti, odrekanja, zadovoljevanja najnujnejših življenjskih potreb. Na drugi strani tako zastavljene ideološke razlage so bili dekadentni, buržoazno-kapitalistični potrošniški uživači. Vendar raziskave kažejo, da je bilo v času predvsem jugoslovanskega socializma, pa tudi poljskega, češkega in socializma drugod po Vzhodni in Srednji Evropi, od sredine 60. let potrošništvo prisotno, sicer preoblikovano skozi socialistično ideološko matriko. Seveda na nižji ravni, v primerjavi z ekonomskim in političnim liberalizmom demokratičnega Zahoda. Tisto, kar me najbolj zanima v zgodbi postsocialističnih, tranzicijskih družb v sklopu potrošništva, je trenutek, v katerem je vzklil ta neusmiljeni potrošniški gon, ki se je razvil v 90. letih in intenzivno traja še danes.

Kaj je značilno za ta potrošniški gon?

> Družbe Vzhodne in Srednje Evrope častijo nakupovalna središča kot nove cerkve nove religije. Gre v bistvu za simbolni trenutek ujetja pripadnosti zahodnemu svetu kapitala. Tako individualno in kolektivno, pogosto tudi nezavedno sodelujemo pri poveličevanju pridružitve Zahodu. Potrošništvo se tu ponuja kot kulturno-socialna praksa, ki še najbolje izraža občutek simbolne pripadnosti, pa tudi če takšna potrošniška usmeritev presega naše objektivne potrošniške zmožnosti. To je hkrati odgovor na to, kar imenujemo dolžniško suženjstvo, v katerem je danes ogromno ljudi v postsocialističnih državah. Tudi v Sloveniji in na Hrvaškem je to kolektivno dejstvo, kruta resnica. Ko pridemo do stopnje, ko denar nima več kritja. V bistvu tako dodatno virtualiziramo denar, a se hkrati prepustimo bankam, ki postajajo novi gospodarji naših življenj.

Torej je potrošništvo, kakor ga poznamo danes, delno pripeljalo do krize, ki se nam obeta?

> Nebrzdano potrošništvo je seveda del sedanje krize, vendar težko govorimo o potrošništvu kot temeljnem vzroku nastalih gospodarskih težav. Mogoče je potrošništvo delno tudi vzrok krize, vendar je prej, po mojem, posledica. Raje bi se osredotočil na sistem, ki neusmiljeno in neomejeno psihološko manipulira z občutki potrošnikov, in na zakone, ki ne varujejo dovolj niti najranljivejših družbenih skupin, recimo otrok, pred hudimi in brezkompromisnimi metodami korporativne industrije. In seveda na pomen in vlogo medijev ter znanosti pri vsem tem. Gre za medijske programe, ki vse bolj postajajo samo okvir za oglase, in za znanost, ki je vse pogosteje v vlogi dobro plačanega potrjevalca posameznih tržnih izdelkov. A pri tem je treba biti previden. Takšno razmišljanje nas namreč lahko odpelje tudi v smer svojevrstne teorije zarote, v kateri je nemočna in pasivna družba potrošnikov prepuščena prefinjenim manipulativnim strategijam centrov družbene moči. Ne glede na opisano, potrošniki vseeno imajo neko stopnjo odgovornosti.

So politične razmere tiste, ki vplivajo na potrošništvo, ali je za nove oblike potrošništva potrebna neka politična ideologija?

> Po mojem za neoliberalni kapitalizem, katerega druga plat je potrošništvo, država ni nič več kot administrativna in birokratska nuja. Tista zakonska, ustavna, administrativna podlaga, na kateri neoliberalna ideologija udejanja svoje interese. V takšnih razmerah, ko se država umakne pred zahtevami velikih družb, kjer ima trg prevlado nad družbo, tudi sami državljani pogosto ne morejo biti nič drugega kot potrošniki. Država preprosto posreduje v zgodbi med korporacijami in njihovimi strategijami ter potrošniki na drugi strani, ki so zamenjali same državljane. Tu so država in politične elite vzpostavile resno navezo s korporacijami.

Kje se najbolj kaže ta naveza?

> Predvsem gre za znamenito podporo v predvolilnih kampanjah, ko na primer ameriške korporacije, ZDA so tudi glede tega najočitnejši primer, financirajo oboje, demokrate in republikance. To je storil na primer Walmart, s čimer si je zagotovil obstoj v kateremkoli razmerju politične moči. Za Walmart je vse-eno, ali zmaga Obama ali McCain, ker se njegova zgodba lahko nadaljuje v katerikoli trenutno vladajoči politični paradigmi. Obe strani pišeta zanj ugodne zakone, na podlagi katerih Waltonovi, družina, ki je lastnik Walmarta, nesramno bogatijo. Tukaj vidimo najbolj klasičen primer, kako se država umakne pred vplivom korporativne mašinerije. Preobrazbo aktivnih državljanov v pasivne potrošnike vzporedno spremlja preobrazba oziroma privatizacija javnih prostorov, ki večinoma postajajo prostori za ustvarjanje zasebnega dobička.

Če se pomaknemo na mikroraven, kje je v zgodbi o potrošništvu posameznik?

> Posameznik je bil v času postmodernističnega potrošništva, ki je postalo prepoznavno v 60. letih prejšnjega stoletja, postavljen v središče korporativnega in trženjsko-oglaševalskega zanimanja. Ravno pri tej preobrazbi po 60. letih vidimo, kako lahko funkcije individualizma oziroma nove individualne osebnosti presekajo z represivno, patetično in puritansko družbeno moralo, ki je bila v 50. letih v ZDA še vedno prevladujoča. Sočasno so se pojavila tudi prva aktivistična, antikorporativna in antipotrošniška gibanja. Tarča njihovih kritik so bile korporativne strategije oglaševanja in agresivno propagiranje potrošniških obrazcev in praks. Vendar je korporativna industrija zelo hitro našla modele za uspešno vključitev družbenih pojavov nove individualnosti, domnevno ustvarjene onkraj potrošniških družbenih obrazcev. Trik je bil zasnovan na modelih ponudbe izdelkov in storitev, predvsem iz takrat naraščajoče popkulturne matrike, ki večinoma pomagajo pri oblikovanju in izražanju tega domnevno izvirnega, nekonformističnega in ustvarjalnega individuuma.

Je posameznik res tako brezizhodno ujet v svetovno potrošniško usmeritev? Vedno se mu namreč skuša dopovedati, da lahko spreminja svet ...

> Načelo neskončne izbire je po mojem prav proizvod takšne potrošniške logike. To me zelo spominja na preobrazbo notranjosti potrošniških teritorijev. Preobrazba iz male prodajalne v soseski, kjer je delala vaša znanka, teta, s katero ste pokramljali, preden ste ji dali listek, kjer je pisalo, kaj vse potrebujete, v sodobne potrošniške prostore neskončne izbire, kjer se znajdete v položaju, v katerem brezmejna izbira pravzaprav postane represija. Neskončna izbira je tudi hud pritisk, saj posameznik ob neskončni paleti izdelkov, ki se ponujajo kot različni, čeprav so si zelo podobni, začuti omejenost svojih potrošniških zmožnosti. Sam menim, da na kolektivni ravni to načelo očitno deluje, saj so takšni teritoriji potrošništva, kot so trgovska središča, supermarketi, trgovinski centri še vedno v razvojnem obdobju rasti. Vemo, da se razvijajo vedno novi modeli, od trgovinskih centrov do outleta in diskontov.

Kakšen vpliv imajo svetovni pretresi na sodobno umetnost, ki večidel temelji na potrošniški ideologiji?

> V tej zgodbi sodobne umetniške prakse seveda imajo svoje mesto. Tipično je to, da se v sodobni umetnosti danes govori o projektih. Moramo vedeti, da je narava izraza »projekt« povsem kapitalistična, zato se že na terminološki ravni lahko vprašamo, kaj projekt počne v sodobni umetnosti. Po mojem gre za simbolizacijo tega, da je danes sodobna umetnost globoko vpeta v produkcijo neoliberalnega kapitalističnega modela. Teme, ki prevladujejo v sodobni umetnosti, so teme, s katerimi se domnevno skušajo reševati sedanje težave na ravni ideologij demokratičnega Zahoda. Vedno znova se iščejo nove teme, ki so uporabne in »trendy«, vendar pogosto ne proizvajajo nič več kot lastno samovšečno podobo. Sodobna umetnost s projekti po svoje vzdržuje celotno prevladujočo logiko ekonomskopolitične moči. Tudi ko se sodobna umetnost prodaja kot aktivistična, kar se mi zdi huda perverzija, ne spreminja ničesar, ampak celo še naprej ohranja in proizvaja tiste mehanizme, do katerih naj bi bila kritična.

Je upor potrošniški ideologiji torej nemogoč?

> Nočem verjeti tako črnogledim napovedim. Vendar je tudi res, da se danes zdi, da je sodobna družba, ki hkrati ne bi bila tudi potrošniška, skoraj nemogoča. Če si, v duhu najinega pogovora, dovolim parafrazirati Jamesona, danes si je lažje predstavljati konec sveta kot konec potrošništva.