Komentar / Šport je posel

dr. Bogomir Kovač

10. 3. 2023  |  Mladina 10  |  Ekonomija

Nordijsko svetovno prvenstvo v Planici smo zaključili z želenim športnim bliščem in grenkimi turističnimi spoznanji. Organizacijsko je prvenstvo nedvomno uspelo, športno je lahko Slovenija s tremi odličji zadovoljna. Planica je dokončno dobila podobo celovitega nordijskega centra s skakalnimi in tekaškimi napravami na najvišji tekmovalni ravni. Toda težave prvenstva so se pojavile drugod, pri obiskovalcih prvenstva in turističnih učinkih. Poslovni model nordijskega prvenstva je temeljil na zunanjih pogodbenih razmerjih in velikem številu deležnikov, od FIS do profesionalnih tehničnih in tržnih agencij. Domačemu zaledju so prepustili tehnično pripravo smučarskih objektov in lokalno turistično in gostinsko ponudbo. In tu se je zalomilo. Petletno načrtovanje prireditve je na koncu ostalo brez potrebnega zaledja gledalcev, Gorenjska brez želenih turističnih rezultatov. Izkušen organizacijski odbor in domači ponudniki so povsem zgrešili pri oceni tržnega potenciala in politiki cen. Dobičkonosnost kapitala je prevladala nad socialno dimenzijo športa.

Nordijski center v Planici je ikonični slovenski projekt s častitljivo tradicijo. Pred 90 leti so tod že imeli ideje o nordijskem svetovnem prvenstvu, leta 1942 ga je zaradi druge svetovne vojne izgubil Bled. Slovenski smučarski zvezi je leta 2018 po treh neuspelih kandidaturah končno uspelo dobiti prestižno tekmovanje. Prireditev smo od samega začetka razumeli in promovirali kot eno največjih športnih prireditev v 30 letih nove države. Nordijski center s svojim pahljačastim vencem skakalnic, novimi tekaškimi programi, izjemno naravno kuliso Julijcev in izvirnimi arhitekturnimi rešitvami je v svetu brez primere. Njegova primerjalna prednost so enkratne naravne danosti in skrbno odmerjen trajnostni arhitekturno urbani prostor. Nesporna slabost pa odmaknjenost od širokega zaledja mest, slabe komunikacijske povezave. Če prvo povečuje vrednost športno turističnega prostora, ga drugo dela tveganega. Nordijski center je torej čudovit, toda za obiskovalce težko dosegljiv. Za nameček so nordijske discipline ozko specializiran zimski šport z omejenim tržnim potencialom v slabem ducatu evropskih držav. Zato trženjska komponenta pomeni ključ poslovnega modela nordijskih športnih dogodkov. In tu tiči »kavelj 22« sedanjih planiških zadreg.

Šport je že dolgo predvsem turistična industrija, sredstvo pridobivanja in prisvajanja dobičkov. Vse je odvisno od trga, potrošnje in prodaje, zato je povsod ključni kriterij uspešnosti število gledalcev in obiskovalce. Šport je gladiatorstvo, navijaštvo in delirij množic na tribunah je njegov sestavni del. Nogomet je svetovni šport številka ena zaradi svoje tržne prepoznavnosti in fantastičnih kapitalskih vložkov, obojega ne bi bilo brez polnih stadionov. Gledalci v živo so preprosto kulisa športnega gledališča, brez njega športni dogodek ni gledljiv, oboje šele omogoča utrjevanje vrednosti športnega dogodka, v katerega se izplača investirati. Šport je najprej in povsod posel, nobene romantike ni več v tem. Športniki jemljejo šport kot poklic, kratkotrajno življenjsko investicijo, zmage štejejo kot vrata v višje dohodke in naložbe. Toda šport se igra zaradi gledalcev, namenjen je njihovi zabavi, zato se športne prireditve od nekdaj merijo glede na ekonomiko povpraševanja, ne ponudbe. Maksimiranje gledanosti športnih prireditev je tu običajno merilo. In teh v Planici do zadnjega vikenda domala ni bilo.

Predpostavka organizatorjev je bila, da bo planiške prireditve obiskalo do 200.000 obiskovalcev. Dejansko so jih na koncu našteli slabo tretjino tega, v prvih dneh komaj nekaj tisoč. Kako je organizacijski komite s profesorico mednarodnega trženja na čelu in z Enzem Smrekarjem, dobrim in izkušenim menedžerjem, lahko tako zgrešila? Kako je mogoče, da turistično vodstvo Kranjske Gore ni premoglo realne ocene cenovne elastičnosti povpraševanja svojih storitev, čeprav podobne športne prireditve gostijo vsako leto? Zakaj se ne eni ne drugi niso pravočasno odzvali na prve alarmantne tržne informacije glede obiska iz tujine in Slovenije? Če so eni in drugi načrtovali zimske počitnice in jim jih je celo uspelo premakniti, hkrati pa so vedeli, da bodo težko pridobili dnevne goste iz Slovenije, zakaj so potem stavili vse na tuje goste in še tu povsem zgrešili ves trženjski splet? Vprašanj je več kot odgovorov. Učna ura pa je za domače organizatorje draga in napak ne bo mogoče hitro popraviti. Nekdo bo moral pokriti del izgub, drugi bodo morali prevzeti potrebno odgovornost. In za nameček je šport v novi vladi pristal v naročju gospodarskega ministrstva. Dvojni zdrs že pri prvem koraku.

Po zgrešeni bitki je pametnih generalov vedno na pretek. Športni funkcionarji in vsi, ki oblikujejo športne trge, skrbijo za športne prireditve in žanjejo njihove učinke, pogosto izgubijo stik z realnostjo. Napačne tržne ocene in zgrešena politika cen se pač pripetijo in so sprva lahko celo opravičljive. Toda ko nismo sposobni spremeniti strategije, politik in ukrepov, ko gredo reči vidno v napačno smer, postanejo bolj sporne. In to je največja napaka Smrekarjeve ekipe in domačih ponudnikov storitev. Če slabo oceniš elastičnost cen, je to strokovna napaka, ko sam postaneš neelastičen glede na tržne razmere, pa gre za polom menedžerjev. In to postaja v Sloveniji kronična bolezen poslovnih in političnih elit. Neznanje je mogoče popraviti, nesposobnost pa je težko odpraviti.

Planica bo s svetovnim pokalom v poletih kmalu zaživela v drugačni podobi, na krilih domačih športnikov. Spet bo zasijala organizacijsko in športno, predvsem pa kot »ljudski praznik«, s šolarji, domačimi veseljaki, ljudskimi množicami … Fantastično kuliso fanatičnih navijačev bodo tokrat krili z nižjimi cenami in večjim obiskom. Z obrnjeno tržno logiko in poetičnim sklepom, da nobeno kosilo ni zastonj!