26. 8. 2010 | Mladina 34 | Kolumna
Stranpoti slovenskega turizma
Kljub temu da se turizem v svetu spreminja, v Sloveniji ostajamo zvesti dosedanjim pristopom in zablodam
Poletni vrhunec turistične sezone se je iztekel. Letošnje leto je na globalni in regionalni ravni predvsem obdobje preživetja. Svetovni turizem s pozitivnimi trendi zapolnjuje zgolj lansko katastrofo, v ospredju rasti pa so periferni azijski in afriški trgi. EU želi ostati prva svetovna destinacija, v turizmu pa vidi enega pomembnih povezovalnih mehanizmov svoje integracije. Slovenski turizem je spet dobil pomembno politično podporo, morda še najbolj v novi ministrici Radićevi z odličnim poznavanjem te dejavnosti. Toda preboj tržno najbolj obetavnih slovenskih destinacij zahteva sodelovanje državnega, lokalnega in zasebnega kapitala ter smelost podjetniškega in tržnega zasuka.
Podatki letošnjega leta na globalni ravni so spodbudni. Letošnje leto bo očitno povsem nadomestilo lanski padec, WTO pa načrtuje nekaj manj kot štiriodstotno rast turističnih prihodov. Turizem je veliko bolj robustno gospodarsko področje kot klasična proizvodna in storitvena dejavnost in je preprosto relativni zmagovalec te svetovne krize. Toda struktura rasti med svetovnimi turističnimi destinacijami se je vendarle spremenila. Azija in pacifiške dežele rastejo za 12 odstotkov, Afrika za 7, Južna Amerika za 6, vrh dosega Srednji vzhod s 30 odstotki. Medtem pa EU kot prva svetovna turistična destinacija stagnira, rast turističnega obiska bo med 1 in 2 odstotkoma.
Hkrati pa postkrizno leto 2010 prinaša nekaj dodatnih skrbi. Brezposelnost in socialna kriza sta visoki, srednji sloj bo z varčevalnimi antikriznimi programi posebej prizadet, obetajo se novi turistični davki (Velika Britanija, Nemčija ...), turizem pa v strateških ukrepih številnih vladnih administracij izgublja vlogo področja s posebnim pomenom. To pa ne velja za nekatere države, kjer turizem postaja strateško gonilno kolo gospodarskega razvoja in družbene odprtosti (Kitajska).
Kriza je dodobra preoblikovala tudi strukturo potrošnje. Odločitve za potovanja so bolj stihijske, obiski so krajši in bližnji, potrošnja je nižja in veliko bolj odvisna od razmerij cene in ponujene kakovosti. Zmagujejo predvsem destinacije in produkti z močno blagovno znamko in konkurenčno kakovostjo. Poslovni modeli turističnih podjetij se bodo morali temeljito spremeniti. Več bo treba staviti na neposredni marketing in čim bolj obvladovati internetno povpraševanje. Povezovanje storitev, skupno oblikovanje ponudbe in trženja z vidika destinacijskega menedžmenta, poslovne odličnosti in trajnostnega razvoja postajajo pogoj za postkrizno preživetje in nov turistični razvoj.
EU je ponovno potrdila, da je zanjo turizem eno od osrednjih področij gospodarske rasti in globalne konkurenčnosti, pa tudi političnega povezovanja in socialnega združevanja. Turizem spodbuja desetino evropskega BDP-ja, v 1,8 milijona turističnih organizacij zaposluje skoraj 10 milijonov ljudi, s 40 odstotki mednarodnih prihodov turistov pa je še vedno prva svetovna destinacija. EU je turizem posebej izpostavila v Lizbonski pogodbi, sredi letošnjega leta je ponovno redefinirala svojo turistično politiko. EU se usmerja na visoko kakovosten turizem, posebej poudarja prilagajanje na starajoče prebivalstvo, želi upoštevati podnebne spremembe in trajnostni razvoj, na novo stavi na informacijsko in industrijsko politiko, pa tudi na nove modele financiranja turističnega razvoja. V svojih novih dokumentih (EU 2020) turistična politika postaja pomemben del akcijskega načrtovanja in sistematičnega pristopa k oživljanju evropske rasti ter konkurenčnosti.
Slovenija v zadnjih dveh letih ni doživela velikih nihanj, kot na primer Grčija in Hrvaška oziroma nekatere srednjeevropske države. Lani so turistično industrijo reševali domači, letos pa tuji gostje, število obiskov je v povprečju višje od lanskega leta, potrošnja pa je nižja in bo zato celoten prihodek najverjetneje primerljiv z letom 2009. Kriza je načela zdraviliški turizem, ki ustvarja tretjino vseh prenočitev, v krizi je tudi igralništvo, bolje se godi Ljubljani, Bledu in Portorožu, kot trem vodilnim destinacijam slovenskega turizma. Letošnja turistična politika je imela preprost prijem. Tržila je destinacijo in ceno in ceneje za dano kakovost zlepa ne bomo letovali. Pri tem smo se razmeroma slabo odzvali na dve posebnosti letošnje turistične ponudbe. Prva temelji na širjenju storitev, ko je vse ali vedno več vključeno v temeljno ponujeno ceno, drugo pa je cenovna diferenciacija z visoko dodano vrednostjo za izjemno kakovostne storitve. Grozdenje storitev in cenovna diferenciacija, oboje vpeto v destinacijski menedžment, je trikotnik, ki mu očitno nismo dorasli.
Če smo letos doživeli stresne postkrizne teste za banke, bi jih potrebovali tudi za turistične destinacije in turistične produkte. Sporočilo za domače turistične menedžerje in nosilce turistične politike je preprosto. Struktura in način turističnega povpraševanja ter potrošnje se spreminja, poti na stare poslovne modele in obnovitev dosedanjega načina ponudbe ni več. Toda pri nas, vsaj tako kaže tudi leto 2010, ostajamo zvesti dosedanjim pristopom in zablodam. Spet smo doživeli politični ognjemet Pahorjeve vladne ekipe v Lipici in slavospev, kaj pomeni turizem za državo, malo pa se je dejansko premaknilo. Lipica je turistični torzo s klavrnim poslovnim modelom, Portorož ostaja brez golfa in pristanišča za večje ladje, Postojno je zadnji hip rešila lokalna naveza občine in podjetnika, Bled še vedno nima infrastrukturnih rešitev, posoški turizem pa je neurejen in nepovezan ... Vlada obljublja in sadi turistične rožice, toda očitno skupaj z lokalnimi oblastmi in turističnimi podjetniki ne najde dovolj skupnih projektov za tržno koncentriran prodor. Tu so potem tradicionalni zapleti z vodenjem STO, pa s trženjem in destinacijskim menedžmentom in sodelovanjem, ki edino prinaša sinergije.
Konkurenčnost slovenskega turizma nas na lestvici WEF uvršča v prvo tretjino držav. Radićeva bo morda preobrnila turistično politiko v našo primerjalno prednost. Svoj politični položaj lahko utrdi z dobrimi projekti in tu je sprega povezovanja politike in biznisa, domačega in tujega kapitala ter prebojnih projektov največja. Toda pot od Radićeve do radosti slovenskega turizma bomo morali prehoditi sami, vsak zase in za svojega gosta.
Zakup člankov
Celoten članek je na voljo le naročnikom. Če želite zakupiti članek, je cena 4,2 EUR. S tem nakupom si zagotovite tudi enotedenski dostop do vseh ostalih zaklenjenih vsebin. Kako do tedenskega zakupa?
Pisma bralcev pošljite na naslov pisma@mladina.si. Minimalni pogoj za objavo je podpis z imenom in priimkom ter naslov. Slednji ne bo javno objavljen.