Novi turizem

dr. Bogomir Kovač

28. 8. 2011  |  Mladina 34  |  Ekonomija

Iztek poletja je v turizmu prinesel podobna spoznanja kot v politični ekonomiji. Vse se giblje v kaotičnih cikličnih valovih, povečuje se negotovost, težave imamo s prilagajanjem. Letošnji turistični avgust sta v EU kot osrednji svetovni turistični regiji obvladovali dve »naravni« nesreči, izjemen vročinski val in finančno-ekonomski lom. Klimatologi in ekonomisti so pri tem očitno podobno nemočni. Skupaj spoznavajo, kako narava in tržna ekonomija izgubljata svojo homoestatično sposobnost preživetja. Znotraj teh čeri je turistična industrija letos razmeroma uspešna. Kriza ni preprečila ponovne rasti povpraševanja svetovnega turizma, naravne katastrofe niso zamejile turistične ponudbe. Še več, turizmu so v tem shizofrenem letu namenili celo poslanstvo povezovanja in združevanja kultur (UNWTO). Letošnje slovensko turistično leto bo povprečno in dobro. Za prodornost in odličnost mu še vedno manjkajo zgodbe in pravi turistični podjetniki, predvsem pa umetnost sobivanja ob velikih, Italiji, Avstriji in Hrvaški.

Toda pojdimo po vrsti. Turizem je dejavnost, ki na svetovni ravni poganja pet odstotkov BDP-ja (v EU domala 10), tretjino globalnih izvoznih storitev in vključuje slabo desetino vseh zaposlenih. Letos UNWTO načrtuje rast nad pet odstotkov, tako da je turizem panoga, ki se je izjemno hitro izvila iz sedanje velike recesije. Nekaj zaradi podjetniške ponudbene prilagodljivosti, večinoma zaradi trdoživosti turistične potrošnje, ki je že dolgo sila diferencirana in hkrati globalizirana. Turizmu pripisujemo tudi pomembnejše družbene vsebine, postaja nosilna panoga trajnostnega in etično odgovornega razvoja. EU v Lizbonski pogodbi v veliki meri stavi na turizem kot povezovalno dejavnost držav in ljudi. In ko se majejo tla evru in pogosto tudi enotnemu trgu, turizem postaja vedno pomembnejši element omajanega evropskega združevanja. Morda turizem še najlažje prenaša evropska govoričenja o novi razvojni paradigmi in viziji EU.

Slovenski trg je seveda majhen, število vseh posteljnih zmogljivosti v državi ustreza ponudbi hrvaškega Poreča in njegovega zaledja.

Evrobarometer nam ponuja tudi nekaj drugih podatkovnih opor. Potovati želi skoraj tri četrtine odstotkov prebivalcev EU, potovanja so še vedno zasebna odločitev ljudi in slaba tretjina pripada poslovnim namenom. Več potujejo Skandinavci in predstavniki celinske Evrope, manj prebivalci sredozemskih držav. V ospredju so še vedno klasične destinacije v EU (58 odstotkov), kjer so najpomembneje lokalne atraktivnosti in možnosti zabave ter aktivnega preživljanja počitnic. Narašča individualizacija povpraševanja in organiziranja potovanj, prevladujejo informacije in ocene na spletnih straneh, ki sprožajo povsem drugačne prodajne kanale. Trženje pa je odvisno predvsem od preslikave resničnosti turistične ponudbe v navidezni svet njihovega internetnega prikazovanja in interpretacij. Nenehna optimalizacija spletne strani je pogoj za ključni preskok od poizvedovanja do dejanske rezervacije. Ciljne skupine turistov se tako ožijo in hkrati globalizirajo, turistična ponudba postaja vedno bolj fokusirana in prilagodljiva. Samo znotraj teh okvirov lahko nastajajo uspešni poslovni modeli in destinacijski menedžment.

Slovenija je vsaj v turističnih številkah za sedaj na spodobnem spodnjem evropskem povprečju, brez posebnih presežkov in hkrati tudi zunaj turistične recesije. Letos morda o turizmu manj politično govorimo, ker je težav več drugje, turistična industrija pa tudi brez eksplicitne podpore države solidno krmari svojo ponudbo glede na tržne trende. Čeprav uspešnost slovenskega turizma še vedno merimo predvsem s številom prenočitev, ne pa s kompleksnejšimi merili, pa se vendarle vsaj v turistični politiki na podjetniški ravni uveljavljajo sodobnejši prijemi, od rezervacijskih sistemov do prilagojene cenovne politike, od spletnega marketinga do bogatejše in bolj vezane turistične destinacijske ponudbe.

Slovenski trg je seveda majhen, število vseh posteljnih zmogljivosti v državi ustreza ponudbi hrvaškega Poreča in njegovega zaledja. Zato so fokusiranje tržne ponudbe, prilagodljivost in pravočasna izbira pravih tržnih segmentov potencialnih turistov ter predvsem kakovost povezanih storitev vseh destinacijskih deležnikov, ki odzvanja v poslovnih modelih in razpoznavnih marketinških zgodbah, skrivnostni ključ slovenskega turizma. Seveda nam vedno znova pri tem zmanjkuje sape. Nimamo močnega fokusa na ključne destinacije (Bled, Postojna, Portorož, Lipica ...), še vedno ni pravega sodelovanja in povezanosti turističnih ponudnikov na posameznih območjih (zdraviliški in mestni turizem ...), peša medsebojna mrežna povezanost storitev in inovativna ponudba atraktivnih dogodkov (kulturni turizem ...). Letos se izteka tudi državna turistična strategija (RNUST), ki osrednjega cilja, nove organiziranosti in destinacijskega menedžmenta, kljub prizadevanjem, vendarle ni dosegla. Ponudila pa je nov dokaz, da sprememb turistične industrije ne morejo prinesti večne reorganizacije in da za želeni destinacijski menedžment še največ lahko storijo pametno in kontinuirano državno sofinanciranje projektov ter predvsem regijska podjetniška samoiniciativnost in poslovni interes.

V novem desetletju so se dosedanji modeli turističnega razvoja izčrpali. Finančne holdinge, ki so poganjali dosedanji razvoj (Sava, Istrabenz ...), bodo nadomestili novi lastniki, tuji ali domači, spremeniti se bodo morali tudi poslovni modeli in tržni pristopi slovenske turistične ponudbe. Razvojni obrazci na hrvaškem trgu v zadnjih petih letih, Batagelj v Postojni, pa Ljubljana in še kaj in kje, so spodbudni primeri. Predvsem potrebujemo odprtost in iniciativnost. Če na primer od leta 2002 v svetu dobivajo veljavo geoturizem in geoparki, potem sodi v ta za sedaj ekskluzivni svetovni klub (EGN, GGN ...) tudi naš kraški svet. Če sta v ospredju multikulturnost in trajnostni vidik turizma, potem se postavimo na vmesni identitetni zemljevid vzhoda in zahoda, severa ter juga. Dokažimo, da je Slovenija prostor sobivanja in integracija za različne posameznike in skupine, za domačine in turiste.

Turizem nam torej ponuja ekonomsko priložnost in družbeni izziv, od trajnostnega razvoja do civilizacijske povezanosti. V tem sta njegova moč in čar, pa hkrati tudi razvojni in politični problem. Če bomo končno razumeli ta turistični algoritem, bo vse drugo prišlo samo od sebe.