Vplivneže pod nadzor!

Lahko tudi pri nas pričakujemo strožjo regulacijo delovanja influencerjev?

Francija je pretekli teden postala prva država v Evropi, ki nadzoruje oglaševanje na družbenih omrežjih, s katerim se v večini preživljajo vplivneži ali influencerji. Trg vplivnežev je namreč nasičen s prevarami in dezinformacijami, ni jasno označeno, kaj je resnično in kaj je plod navdušenja influencerja, saj lahko vplivneži na svojih profilih promovirajo oziroma ocenjujejo skoraj kar koli. Lahko uvedbo podobnega zakona pričakujemo tudi v Sloveniji?

Novi francoski zakon vplivnežem prepoveduje ustvarjanje plačljivih vsebin, ki promovirajo kozmetične operacije, spletna mesta za športne stave ali finančne izdelke, kot so kriptovalute. Prav tako bodo morali pravilno označiti vsebine, za katere so dobili plačilo, in nanje dodati posebna opozorila, če so uporabili filtre, s katerimi si lahko spremenijo obliko obraza in telesa. Spoštovati bodo morali tudi francoske zakone o oglaševanju, ko gre za promocijo izdelkov in storitev. V primeru kršitve zakona pa lahko vplivneži skupaj s podjetji, katerih izdelke promovirajo, dobijo do dve leti zapora in 300 tisoč evrov denarne kazni, njihova možnost objavljanja na platformah pa je lahko onemogočena.

Kadar koli torej odpremo Instagram, TikTok ali YouTube, nas po približno minuti listanja med vsebinami pričaka sponzorirana objava. Na fotografiji ali kratkem posnetku se na primer pojavi vplivnica, ki z navdušenjem opisuje svoj novi set športnih pajkic in modrčka, probiotike, ki so ji spremenili življenje, ali pa aplikacijo, brez katere ne more več zaspati. Zakaj bi kaj takega sploh lahko bilo sporno? Ne gre namreč le za nedolžno deljenje nasvetov, temveč za navadno trženje produktov ali storitev, ki se od klasičnega oglaševanja pravzaprav ne razlikuje veliko. Tovrstni oglasi nas prav tako bombardirajo z vseh strani, vendar pa zanje ni posebnih regulacij. V Franciji so se vplivnostni anarhiji z novim zakonom uprli. Tako njihove vsebine niso več prepuščene samo platformam, temveč so postale predmet zakonodajne veje oblasti, razlaga doktorska študentka sociologije in mlada raziskovalka na Centru za proučevanje organizacij in človeških virov Univerze v Ljubljani Tinca Lukan. To pa bo v večjo odgovornost nad vsebinami, ki so na njih objavljene, morda prisililo tudi platforme.

Svetovni trg vplivnežev naj bi v letu 2023 znašal okoli 6 milijard dolarjev, v naslednjem letu naj bi se povečal še za dodatno milijardo. A je za zdaj popolnoma nereguliran.

»Pomembno je zavedanje, da večino najbolj gorečih fanov vplivnežev predstavljajo otroci oziroma mladoletne osebe, ki niso medijsko pismene. Če so vplivneži torej nesposobni regulirati sebe, jih mora začeti regulirati tuja entiteta,« pravi Tinca Lukan. Tudi na slovenskem delu družbenih omrežij smo že lahko zasledili neprimerno ravnanje, prevare ali scame. Vplivnice na slovenskem TikToku so namreč že promovirale kriptovalute, kar se je kasneje izkazalo za prevaro. Prav tako kot drugod po Evropi tudi v Sloveniji posebnih zakonov, namenjenih vplivnežem, še ni. Vseeno pa zanje veljajo določene omejitve.

Izvršna direktorica Slovenske oglaševalske zbornice Mojca Briščik pojasnjuje, da vplivnostno trženje zakonsko ustreza vsem temeljnim elementom definicije oglaševanja. Pomemben je zakon o avdiovizualnih medijskih storitvah, ki narekuje, da morajo biti avdiovizualni oglasi prepoznavni. Tudi zakon o varstvu potrošnikov zapoveduje, da mora biti v vseh oglasih, ki so del storitev informacijske družbe, jasno, da gre za oglas in katero podjetje je njegov naročnik. K transparentnosti oglaševanja podjetja v sodelovanju z vplivneži spodbuja tudi Slovenski oglaševalski kodeks, podrobnejše napotke pa zajemajo Priporočila k marketingu vplivnežev, ki jih je zbornica objavila leta 2020. Mirjam Zdovc s službe za odnose z javnostmi Ministrstva za gospodarstvo, turizem in šport sicer pojasnjuje, da se bo tudi ministrstvo v sklopu delovnih skupin na Evropski komisiji zavzemalo za pripravo zakonodaje, ki bo preprečevala in sankcionirala morebitno nespoštovanje vplivnežev glede potrošniške zakonodaje.

Vsekakor gre za hitro rastoč trg. Po podatkih ameriškega podjetja za tržno raziskovanje Insider inteligence naj bi trg vplivnežev v letu 2023 znašal okoli 6 milijard dolarjev, v naslednjem letu naj bi se povečal še za dodatno milijardo. Takšnih, ki se preživljajo samo z vplivništvom, je v Sloveniji sicer med 20 in 30, letno pa prejemajo od 100 do 200 tisoč pa vse do pol milijona evrov prihodka, razlaga Tinca Lukan. Kljub priporočilom in lanski ustanovitvi Društva slovenskih ustvarjalcev vsebin, ki jo je sprožil primer, ko je Inšpektorat za delo vplivnežema izdal kazen za otroško delo, saj sta v plačane objave vključevala svojega otroka, se v Sloveniji na tem področju ne dogaja prav veliko.

»Pri nas se vplivneži še kar regulirajo med sabo, obstaja neka notranja regulacija in ni toliko prevar. Je pa problem, da se ta industrija iz tega, da narekuje, kaj kupiti, preveša v industrijo, ki narekuje, kako razmišljati, kar pa bo težje regulirati. Vsekakor moramo spodbujati znanje o področju in pismenost vplivnežev, da se bodo tudi oni lahko vedli v okviru priporočil,« pravi Tinca Lukan. Kot primer dobre prakse, ki bi jo lahko uvedli tudi v Sloveniji, pa navaja certifikat o odgovornem vplivnežu, ki ga imajo v Franciji – z njim lahko zavedanje in odgovornost za svoje oglaševanje vplivneži dokazujejo kar sami.