Politični prsti v oglaševalskem kolaču

Nekaj mesecev po tem, ko je Janez Janša zmagal na volitvah, je k sebi povabil tedanjega predsednika uprave Dela Tomaža Peroviča. Janša naj bi mu razložil, da je Delo izrazito kritično do njegove vlade in da koalicija tega ne bo dopuščala. Če Delo samo ne bo spremenilo uredniške politike, naj bi dejal Janša na tem sestanku Peroviču, potem bo to uredila vlada. Pritisnila naj bi na vsa tista podjetja, na katera ima vpliv, in bo v Delu prenehala oglaševati. "Podrobneje o tem dogodku ne bi želel govoriti," nam je dejal Perovič, ki dela zdaj na POP TV kot svetovalec uprave.

Na Delu so tedaj izračunali, da bi takšno oglaševalsko izčrpavanje preživeli. A jih je, kot je znano, zadela drugačna usoda. Perovič je po zamenjavi nadzornega sveta, ki je bila, kot potrjuje danes bivša državna sekretarka Andrijana Kosem Starina, pripravljena v vrhu vlade, odstopil iz osebnih razlogov, namesto njega pa je lahko novi predsednik uprave Danilo Slivnik v letnem poročilu družbe za 2006 zapisal, "da so oglasni prihodki presenetljivo porasli tudi v dnevniku Delo, predvsem na račun nove finančno-gospodarske priloge FT ter drugih vsebin in oglasnih formatov". Slivnik je pridevnik "presenetljivo" morda uporabil tudi zato, ker se je v tem letu število prodanih izvodov Dela zmanjšalo za več kot 8 odstotkov. Čeprav lahko rast oglaševanja v Delu pojasnimo tudi z dobrimi gospodarskimi razmerami in bojem trgovskih verig za malega konzumenta, pa vseeno bode v oči obnašanje nekaterih večjih oglaševalcev. Tistih namreč, ki so v državni lasti in pod vladnim nadzorom.

Leta 2006 je denimo skupina Telekom (Siol, Mobitel, Telekom, Teledat) po podatkih Mediane v Delu oglaševala kar 2,4-krat več kot v Dnevniku, pa čeprav je doseg Dela v bralcih le za tretjino večji. Še večja je razlika pri Petrolu, ki je v Delu objavljal kar sedemkrat več kot v Dnevniku. V Mladini lani Petrol ni oglaševal, je pa povečal oglaševanje v Magu, skupina Telekom pa je lani v Magu in v Mladini oglaševala približno enako, čeprav je bil doseg Mladine za 70 odstotkov večji. Do oglaševalskega premika, ki sprememb v branosti ne odseva, je prav očitno prišlo v prvih dveh letih Janševe vlade. Leta 2003 in 2004, v zaključnem času vlade Antona Ropa, je še veljalo uveljavljeno razmerje, po katerem je eden največjih oglaševalcev, to je Mobitel, v Delu objavil po bruto vrednosti oglaševanja približno enkrat več kot v Dnevniku. Razmerje se je začelo rušiti leta 2005, lani pa je že veljalo novo razmerje 1 proti 5 v korist Dela.

Media Polis

Z izpadom dohodkov zaradi odtegnitve oglasov se mediji ponavadi ne hvalijo. Pred tednom pa se je Dnevnik ojunačil in sporočil, da je zaradi neobjave že obljubljenih oglasov večinoma državnih podjetij izgubil približno 800 tisoč evrov prihodka. To ni malo. Izpad pa je seveda imela tudi Mladina. V lanskem letu se je prihodek iz oglaševanja Mladini glede na leto poprej zmanjšal za približno 190 tisoč evrov, glede na leto 2004 pa za kar 345 tisoč evrov. Danes v Dnevniku in Mladini oglasov družbe Mobitel sploh ni, razen tistih, za katere so se v preteklosti dogovorili z dolgoročnimi pogodbami.

Da bi lahko videli potek dogodkov, ki so pripeljali do spremenjenih razmerij, se je treba vrniti v november 2005. Takrat sta Božidar Novak, direktor Spem Komunikacijske skupine, in Suzana Mihelin Ritlop, prav tako iz Spema, ustanovila podjetje Media Polis. Kasneje se je Božidar Novak iz njega kot predstavnik sicer umaknil, direktor podjetja pa je postal Marjan Novak. Media Polis je bil že od začetka zastavljen kot podjetje, ki načrtuje oglasne strategije, usmerja oglase in zakupuje medijski prostor. Medijski zakupniki imajo namreč pred majhnimi oglasnimi agencijami prednost: s tem ko zbirajo naročila večjih podjetij, lahko dosežejo višje popuste pri prodaji oglasov. Po drugi strani pa medijski zakupniki tržijo tudi storitev medijskega planiranja. Z raziskavami, s svojim znanjem ali z izkušnjami obljubljajo najboljše učinke pri potrošnikih glede na vloženi denar.

Ustanovitev podjetja je torej na prvi pogled logična poslovna poteza. Vendar pa je presenetljivo, kako hitro je Media Polis s svojo ponudbo prepričal ravno večino državnih podjetij, za katera je agencija začela opravljati storitev medijskega planiranja. Jeseni 2005 do pomladi 2006 so se k njemu priključila podjetja Mobitel, Siol, Telekom, Zavarovalnica Triglav, Adria Airways, Nova Kreditna banka Maribor, Abanka in Petrol. Ta podjetja sodijo med največje oglaševalce v Sloveniji. Po podatkih Marketing magazina je Mobitel na 5. mestu, Zavarovalnica Triglav na 25., Petrol na 31., Siol na 38., Telekom pa na 40. mestu. Tako seveda ni čudno, da so poslovni rezultati Media Polisa, ki so bili prvič objavljeni pred mesecem dni, zanimivo fascinantni. Ker so v letu 2005 imeli le 4 evre prihodkov, leta 2006 pa že 15 milijonov, lahko v bonitetnem poročilu zasledimo, da je podjetje zabeležilo 360.524.100-odstotno rast. Ker je vse te prihodke podjetje realiziralo z delom 8 zaposlenih na koncu leta, so podobno fascinantni tudi preostali odstotki, ki ponavadi nastopajo v bonitetnih poročilih.

V omenjenih državnih podjetjih, pri katerih Spem pogosto nastopa tudi kot služba za stike z javnostjo, na vprašanje, zakaj so pristopili k Media Polisu, odgovarjajo, da zaradi boljših ponujenih pogojev. V nekaterih primerih naj bi Media Polis izbrali na podlagi razpisa, v drugih so našli druge konkurenčne prednosti. Morda to drži in je Media Polis res ponudil cenejše storitve v primerjavi s podjetjem Media Pool, ki velja za največjega zakupnika. Lani so v Media Poolu ustvarili za 52,16 milijona evrov prometa ali skoraj deset milijonov evrov manj kot leto prej. A če je Media Polis tako konkurenčen, bi lahko pričakovali, da bo privlačen tudi za druga podjetja. Kljub temu pa ni znano, da bi Media Polis do sedaj na svojo stran pridobil katerega od večjih tujih podjetij, ki svoje oglaševalske investicije bolj verjetno usmerjajo brez ozira na slovensko politiko, po možnosti na podlagi medijskih raziskav. Konec koncev pa tudi ni podatkov, da je Media Polis prepričal kakšno drugo pomembnejše domače podjetje. Poskušali so denimo s Krko, ki pa se za sodelovanje ni odločila. V odgovor na naša vprašanja so v Media Polisu na svoji spletni strani objavili, da se borijo "skupaj z najuspešnejšimi oglaševalci, kot so Mobitel, Telekom, Siol, Petrol, Zavarovalnica Triglav, Abanka, Costella, Canon Adria, Mercedes Benz Autocommerce in številni drugi partnerji." Po našem preverjanju pa smo ugotovili, da Canon Adria sodeluje z agencijo MM Marketing, Costella ni podjetje, ampak voda, blagovna znamka podjetja Uskok d.d.. Tam so nam pojasnili, da so z Media Polisem sodelovali le v eni akciji. Podjetje Mercedes Benz Autocommerce pa je v resnici podjetje AC Intercar, ki z Media Polisem nima sklenjene pogodbe, so pa z njimi in drugimi zakupniki sodelovali preko kreativnih agencij.

Vinske mušice

V skupini Telekom in v Petrolu so seveda prepričani o pravilni strategiji trošenja oglaševalskega denarja, pri kateri se izogibajo oglaševanju v Dnevniku in Mladini in raje investirajo v Delo in Mag. Na vprašanje, zakaj so se tako odločili, iz Telekoma odgovarjajo precej poznavalsko: "V svoji strategiji smo pristaši večje koncentracije zakupa, kot pa razpršenosti oglasnih sporočil skozi (pre)široko paleto medijev.” Na vprašanje, v katerih medijih so skoncentrirali oglaševanje, odgovarjajo, "da je tudi medijski zakup del oglaševalske taktike in tržnega boja, zato teh podatkov zaradi konkurenčnega okolja ne razkrivamo ... Sicer pa je medijski prostor potrebno gledati kot kompleksno vsebino in ne skozi prizmo dveh medijev". Odločajo se tudi na podlagi tržnih raziskav, ki pa jih nočejo razkriti, saj sodijo v kategorijo "marketing inteligence". Iz Petrola pa sporočajo, da so oglaševanje v Večeru zmanjšali in ga povečali v Delu zaradi usmeritve k poslovni ciljni javnosti, v Dnevniku, Mladini in Magu pa naj nikoli ne bi posebej veliko oglaševali. Dodajmo, da so Magu, ki je namenjen politični javnosti, lani posvetili približno enako pozornost kot Delovi finančni prilogi FT, ki je namenjena poslovni javnosti.

Za Jureta Apiha, starosto slovenskega oglaševanja, je resnica enostavnejša. "Magnetnega polja ne moreš videti, vinske mušice pa ga točno zaznajo," komentira bivši predsednik uprave Dela, dolgoletni organizator slovenskega oglaševalskega festivala Zlati boben in nekdanji odgovorni urednik Marketing Magazina nekatere indice, po katerih se da sklepati, da se oglasi usmerjajo po političnem ključu. "Te stvari se kažejo predvsem v številkah. Če v nekaj mesecih veliki naročniki preidejo od enega zakupnika k drugemu, to pomeni, da se je nekaj zgodilo. In to, kar se sedaj pri nas sedaj dogaja, ni normalno. Po svetu so znani oglaševalski pritiski velikih firm, ki so odtegnile oglase določenim medijem, a to je zgodba velikega kapitala. Oglaševalska industrija prepričuje naročnike, da je edino ona najbolj primerna za objektivno usmerjanje oglaševalskega denarja. Trdijo, da znajo le oni to storiti na najbolj racionalen in profesionalen način. Če je to res, potem je absurden vsak vpliv od zunaj. Če se to dogaja, gre za zanikanje profesionalnosti in pa interesa naročnikov."

Protest oglaševalske stroke

Čeprav so oglaševalske agencije dobro poznale zgodbo z Media Polisom, se doslej niso želele javno izpostavljati. Tudi iz Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ) doslej niso želeli odgovarjati na ocene, kakršno je na primer izrekel Apih. Tokrat pa nam je Špela Levičnik Oblak, sedanja predsednica združenja oglaševalskih agencij pri SOZ, le poslala izjavo. V njej uvodoma poudarja, da si v SOZ prizadevajo za vzpostavitev visokih standardov stroke, tudi na področju medijskega zakupa in strateškega načrtovanja. Tako pod okriljem SOZ potekajo trije projekti, ki zagotavljajo pomembne podatke za strokovno medijsko načrtovanje in medijski zakup. To so nacionalna raziskava branosti - NRB, ki zagotavlja valutne podatke o branosti tiskanih medijev ter druge relevantne podatke o medijski potrošnji, Merjenje obiskanosti spletnih strani - MOSS, ki zagotavlja valutne podatke o dosegih spletnih strani, ter projekt Revidirane prodane naklade tiskanih medijev - RPN, v okviru katerega založniki pristopniki objavljajo podatke o prodani in drugih nakladah svoji edicij.

In kaj pravi Levičnik Oblakova? "Ob pojavu podjetja Media Polis na trgu se je v razmeroma kratkem času zgodil premik tovrstnih aktivnosti (zakup, načrtovanje) iz omenjenih podjetij (Telekom Slovenije, Siol, Mobitel, Zavarovalnica Triglav, Petrol, Abanka ...), ki so v nekaterih primerih tudi brez natečaja in brez navedbe konkretnih razlogov zamenjale obstoječe medijske partnerje za na začetku številčno šibko in strokovno neizkušeno ekipo na strani Media Polisa. Vsako vodstvo mora pri vodenju podjetja gospodarno ravnati in na tej osnovi sprejemati odločitve. Če je Media Polis kot novinec na tem trgu ponudil bolj konkurenčne pogoje medijev, je odločitev vodstev teh podjetjih seveda pravilna, a to pomeni, da ima medijski trg resen problem s transparentnostjo. Presenečalo je dejstvo, da so naročniki proračune selili na novo ustanovljeno agencijo, ko ta še ni imela ne ekipe ne volumnov, le napoved večjih popustov. Ponujati najcenejši zakup je s strani stroke zgolj en element, dostikrat sploh ne najbolj pomemben. Pogosto je odločilno predlagati najprimernejši nabor medijev za pravo ceno s ciljem, da bo predlagana strokovna rešitev zagotovila uresničitev zastavljenih ciljev. Na stroki temelječe medijsko načrtovanje motivira trg medijev, da se razvija, pozitivno pa se odraža tudi na uspešnosti in konkurenčnosti slovenskih podjetij. Resne medijske agencije imajo naročene raziskave, vlagajo v razvoj svojih ljudi in podpirajo razvoj stroke."

Zgodbo z Media Polisom obremenjujejo še drugi indici o političnih povezavah v ozadju. Po poti preverjanja neuradnih informacij smo vodji Vzajemne Marku Jakliču, ki je sedaj pod udarom vladne agencije, poslali vprašanje, ali ga je res obiskal vodja Spema Božidar Novak, ki mu je predlagal podpis pogodbe z argumentom, da za njim stoji Janša. Jaklič informacije ni želel potrditi. A tudi zavrnil je ni. Odgovoril nam je, da "Vzajemna s podjetjem SPEM ne sodeluje". O tem smo povprašali tudi na Spem. Odgovor so objavili na svoji spletni strani: "Namigovanja, da se je SPEM okoristil na račun podjetij v državni lasti, pri čemer bi naj sodelovali s kabinetom predsednika vlade (kot je bilo zapisano v člankih), so neutemeljena in jih zanikamo. Za rast prihodkov in za posle v SPEM Komunikacijski skupini skrbijo tisti, ki so za to odgovorni."

Na koncu pa lahko zapišemo, da ima Demokracija, ki je bila ustanovljena kot strankarski časopis SDS, njej prejšnji direktor Božo Predalič je zdaj sekretar vlade, sedanji direktor Andrej Lesbaher pa je vodil županjsko volilno kampanjo Gregorja Pivca, sklenjeno pogodbo z Media Polisom. Leta 2005, podobno pa tudi lani, je ta tednik prek oglasov zaslužil 300 tisoč evrov. To je dvakrat več kot leta 2004. Ob tem, da se jim doseg in branost v tem obdobju nista povečala. Precejšnji uspeh. Največji oglaševalci so Mobitel, Pivovarna Laško in Petrol.